Ultimamente e sempre più spesso quando si parla di marketing digitale si parla anche di privacy. Con una preoccupazione sempre crescente si parla di quanto la pubblicità online sia invasiva ed inquietante e di quanto certe aziende sappiano di noi.
La questione è diventata tanto calda da spingere i cosiddetti colossi del web ad intraprendere una serie di politiche volte a preservare la privacy degli utenti, e così Apple dichiara guerra ai famigerati cookies, Google non raccoglie i dati di ricerca e Facebook annuncia di voler limitare le funzioni di remarketing.
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Privacy e pubblicità
Cosa ci dicono questi segnali? Stiamo entrando in una nuova era in cui non saremo più perseguitati dalla pubblicità? La risposta ovviamente è no; vi spiego perché.
La quantità di pubblicità che vedete non dipende dalla vostra attenzione alla privacy, ma dalla necessità delle aziende di promuoversi. Fondamentalmente, maggiore è il livello di competizione all’interno di un mercato, maggiore sarà la necessità delle aziende di pubblicizzarsi. Questo a prescindere da quale sia il canale. In questo sistema Facebook, Google, l’intero internet e anche la Tv sono solo canali, morto uno ce ne sarà un altro che continuerà a mostrarvi pubblicità, a meno che voi non vogliate pagare.
Basta pensarci un minuto: la Tv non raccoglie i vostri dati e non sa nulla di voi nonostante ciò gli spot continuano ad aumentare. Per di più, spot non focalizzati, inutili e spesso brutti; invadenti perché trasmessi ad un volume più alto.
Eppure non ci sono class action per limitare l’invadenza degli spot televisivi nelle nostre vite.
La Mentalità 1.0
Questo è un indizio molto importante sull’assetto mentale dei consumatori: è come se, volendo acquistare un paio di scarpe, preferissimo andare al mercato ed essere importunati da venditori urlanti di attrezzi da cucina, mutande e caciotte piuttosto che ricevere il consiglio di un amico che ci conosce e sa indicarci un negozio dove trovare esattamente quello che cerchiamo.
In poche parole preferiamo la pubblicità generalista alla personalizzazione.
Nonostante si parli tanto di Marketing 4.0 il mindset è ancora 1.0. C’è ancora un bias che rende ciechi alle reali potenzialità del nuovo marketing, come quella di raccogliere dati per fare analisi predittive e strategiche. Siamo vittime di una mentalità così radicata e penalizzante che si abbassa la qualità della comunicazione online pur di riuscire a giudicarla con i parametri del marketing tradizionale. Ne sono un esempio i tentativi di valutare le performance del marketing digitale con i parametri di uno spot televisivo.
Si da tanta importanza e ci si accontenta di misurare la copertura e si ignora la profilazione del pubblico (quella cosa che ha fatto vincere le presidenziali a Trump); ci si inventa metriche inconsistenti come il Media Impact Value (oggetto di un articolo futuro) e non si misurano le conversioni.
Spider o mulo?
È difficile rendere l’idea di quanto questo mindset sia penalizzante, ma vi farò un paragone che ritengo molto esplicativo. Immaginate di voler usare una macchina come fosse un mulo, quindi prima di partire mettete una sella sul sedile, le briglie alle ruote e cercate di guidare. Il viaggio sarà lento e scomodo confrontato al peggiore dei viaggi in auto, ma voi lo giudicherete rispetto ad una passeggiata in mulo e sarete quindi più che soddisfatti.
Un altro esempio calzante può essere quello di dare un fucile a chi ha sempre e solo usato la clava: non comprendendo le possibilità dello strumento lo utilizzerà come un semplice bastone. Non solo, dopo essersi sparato da solo a causa dell’utilizzo sbagliato, toglierà i proiettili per continuare ad utilizzarlo nell’unico modo che conosce, rendendolo di fatto una clava.
Il marketing oggi
Questo è quello che accade attualmente nel mondo del marketing, ci sono tante persone che guardano ai fucili laser come fossero bastoni ed è compito dei marketer seri e competenti far comprendere le potenzialità del cambiamento in corso.
Voi avete una spider con sella e briglie alle ruote? State sprecando i vostri soldi sul web o ne sfruttate appieno le potenzialità?
