Vegan marketing: cos’è e quali aziende possono sfruttarlo?
Il vegan marketing ha lo scopo di lanciare prodotti alimentari sfruttando, esplicitamente o implicitamente, il fattore “vegan”. Il tutto per raggiungere quella fetta di pubblico che ha l’esigenza etica di prodotti “cruelty free”, rispettosi degli animali e dell’ecosistema. Tale target di utenti, in accordo con Forbes, sarebbe cresciuto negli USA del 425% solo nel 2017 e del 91% in Gran Bretagna. Quanto alla crescita di un’utenza vegana in Italia l’Osservatorio Immagino Nielsen Gs1 Italy stima un volume di affari di 850 milioni di €. Le aziende che possono sfruttare il vegan marketing sono di due macro-categorie:
- Aziende che producono e vendono esclusivamente prodotti “cruelty free”, ossia fatti di materie non di derivazione animale. Tipici esempi le imprese sono nel settore food i generi alimentari senza né carne, né latte né uova. Una su tutte è l’americana Miyoko’s, il cui fatturato ha avuto un’impennata del 300% solo nel 2017. Non mancano tuttavia nomi come Alpro, Provamel e Muscolo di Grano, brand di riferimento per i vegani d’Italia.
- Aziende non vegane “di nascita” ma che comunque puntano a conquistare questo mercato con una linea di prodotti. Fra le italiane la capolista è Valsoia, che per quando produca da decenni latticini a base di soia non si può definire un marchio vegano. Alcuni suoi prodotti annoverano pur sempre l’uovo (un derivato animale) fra i suoi ingredienti. Un colosso dichiaratamente non vegano è invece Domino’s Pizza, che tuttavia ha in serbo per questo nuovo target di mercato ben tre pizze ad hoc: la Vegan Margherita, la Vegan Avocado Veg e la Vegan Spicy Trio. Da ultimo anche la catena di supermercati del Regno Unito Tesco ha lanciato la sua linea di pasti preconfezionati che strizzano l’occhio al mondo vegano.
I target su cui punta il vegan marketing
Che siano vegane o no, le aziende del food usano il vegan marketing per colpire determinati target. Vediamo insieme quali sono
- Vegani: lo zoccolo di mercato duro e puro del vegan marketing, il suo target principale. I vegani hanno adottato uno stile di vita radicale, che bandisce ogni prodotto di derivazione animale dalla loro quotidianità. Sono molto sensibili alle tematiche ambientali e del consumo etico del cibo, senza la macellazione e lo sfruttamento animale. Per conquistare questo target occorre costruire attorno al brand community di persone sensibili a queste tematiche. Inoltre è raccomandato l’uso esplicito della parola “vegan” sulle confezioni.
- Vegetariani: un po’ meno “intransigenti” dei vegani: non mangiano carne ma non rinunciano né alle uova né al latte derivato dagli animali. Per loro una strategia di marketing vincente potrebbe essere scrivere “vegan” in piccolo nel retro della confezione e dare risalto agli ingredienti.
- “Profani”: pur restando “al di qua” dell’universo dei vegani vogliono entrarci di tanto in tanto. O anche solo una volta nella vita per mera curiosità. Fra i curiosi figurano anche coloro che per allergie alimentari o qualunque altra ragione vorrebbero evitare il cibo onnivoro. Questo segmento di mercato è estremamente variegato, e di conseguenza anche le tattiche di marketing per raggiungerlo. Si può scrivere esplicitamente la parola “vegan” sul fronte della confezione per orientare questi clienti appena acquisiti. Se invece si punta a un pubblico non convintamente vegano bisogna scrivere “vegan” in piccolo e sul retro della confezione. Poi fare leva non tanto sul messaggio “salutista” ed “etico” (con aggettivi come “meat-free” o plant-based”, ma) quanto su aggettivi come “dolce” e “gustoso”. Questo diffonde inoltre il messaggio che questo stile di vita sia tutt’altro che punitivo.
