L’influencer marketing è diventato nel corso degli anni un tassello importante nelle strategie di comunicazione di molte realtà aziendali. Questo strumento, combinato con altre leve del marketing, può portare ottimi risultati e concorrere al raggiungimento degli obbiettivi di business.
Esattamente come altre attività, mirate ad aumentare la brand awareness o le conversioni, l’influencer marketing va pensato in un’ottica strategica precisa. Vanno cioè individuati fin da subito gli scopi che vogliamo raggiungere, il budget che vogliamo spendere e le metriche da misurare per valutarne l’efficacia.
Per fare influencer marketing non basta scegliere una “figura influente” all’interno di una community e delegare la nostra comunicazione aspettando a mani conserte i risultati.
Non possiamo accontentarci di sapere quanti follower abbia questo soggetto o che tipo di contenuti produca ma dovremo anche chiederci:
- Può aiutarci a migliorare la conoscenza e percezione del nostro brand?
- È conveniente rispetto ad altri tipi di campagne?
- C’è coincidenza tra i valori del nostro brand e quelli dell’influencer?
- Ci permetterà di raggiungere il giusto target?
Solo rispondendo a questi interrogativi potremo decidere se portare avanti una campagna di influencer marketing e capire se è la scelta giusta per la nostra azienda.
INFLUENCER MARKETING: ALCUNI DATI
Secondo un report di Influencer Marketing Hub, il mercato dell’influencer marketing raggiungerà, entro la fine del 2020, un valore di circa 9,7 miliardi di dollari.
Cifre da capogiro se pensiamo che, fino a 10 anni fa, il fenomeno era marginale nelle tattiche di marketing delle aziende.
La crescita è esponenziale tanto che, rispetto al 2019, le campagne di influencer marketing sono quasi raddoppiate coinvolgendo un numero enorme di aziende e creator.
Moltissime aziende hanno implementato drasticamente le attività di influencer marketing, soprattutto per ciò che riguarda la produzione di contenuti. Questa scelta è dovuta principalmente alla difficoltà di produrre autonomamente tutti i contenuti necessari per rispondere alle richieste del proprio pubblico.
Inoltre, sta emergendo sempre di più la volontà di dare una forte spinta non solo sulla brand awareness ma anche sulle vendite. Sebbene l’obbiettivo di diffusione del brand rimane al primo posto, crescono anche le campagne orientate all’acquisizione di nuovi lead e alle vendite (circa il 36%).
In sostanza, gli obbiettivi dei brand che integrano le loro strategie di marketing con l’uso degli influencer sono:
- Brand awareness
- Aumento dell’engagement (coinvolgimento degli utenti)
- Obbiettivi di view, reach ed impression
- Conversioni e vendite
Ma l’influencer marketing ripaga? Le aziende sono soddisfatte delle campagne di questo tipo?
La risposta è decisamente affermativa visto che il 90% delle aziende che ha usato degli influencer per raggiungere i propri obbiettivi di business è soddisfatta dei risultati. Non solo!
L’80% delle aziende è propensa ad aumentare il budget investito del 10%.
Il 62% dei brand pensa addirittura di allocare per questo tipo di campagne il 30% del loro budget.
Secondo alcune stime, per ogni dollaro investito in influencer marketing se ne possono guadagnare fino a più di 18 (con una media di poco inferiore a 6 dollari).
Viste queste premesse, sembrerebbe quasi folle rinunciare ad un’opportunità simile! Dobbiamo sempre ricordare tuttavia che senza una strategia prestabilita rischiamo di non raggiungere i risultati sperati o di fare errori anche più gravi.
QUALI SONO LE CAMPAGNE PIÙ DIFFUSE?
Come abbiamo già evidenziato, l’uso di uno o più influencer per promuovere la propria azienda deve integrarsi in un quadro strategico più ampio. Questo significa che, come una buona strategia di marketing e comunicazione che ha tempi, scansioni e modalità pre determinate, anche l’influencer marketing dovrebbe seguire regole simili.
L’importanza di costruire una rete di relazioni forte e duratura nel tempo con content creator, influencer, opinion leader etc è indubbia. È anche un’operazione complicata, che richiede un impegno costante e una strategia di digital pr ben precisa.
A causa di queste difficoltà e di un grado di diffidenza ancora forte, la maggior parte delle aziende tende a realizzare piccole campagne.
- Circa il 65% dei brand si impegna solamente in campagne one shot di tipo mensile o al massimo trimestrale, che coinvolgono un numero di creator molto esiguo.
- Solo il 30% delle aziende adotta un’ottica di medio/lungo termine, creando campagne annuali o più lunghe.
- Gli investimenti occasionali in influencer marketing, fatti per il lancio di un nuovo prodotto/servizio o per un’operazione di rebranding, sono la norma.
Questo stato di cose è dovuto principalmente al fatto che la maggior parte delle aziende gestisce le campagne internamente, senza rivolgersi ad agenzie specializzate.
Inoltre, alcune dinamiche legate alll’influencer marketing hanno un grado di incertezza e rischio ritenuti ancora troppo elevati.
Le aziende ritengono così più prudente procedere per tentativi, fare dei test mirati, piuttosto che allocare budget importanti fin da subito. Un atteggiamento questo che da una parte ripara da alcuni rischi ma impedisce di sviluppare strategie organiche che avrebbero sicuramente più successo.
INFLUENCER MARKETING O CAMPAGNE TRADIZIONALI?
Viene da chiedersi a questo punto se l’influencer marketing possa arrivare a sostituire completamente le campagne di marketing più tradizionali.
Con tradizionali intendiamo quelle realizzate attraverso media come la tv, la radio, la stampa, le campagne di display advertising su Google, le campagne di social media marketing su Facebook o Instagram.
I dati mostrano che in effetti una campagna che coinvolge uno o più influencer, se ben programmata, può avere risultati migliori sotto vari punti di vista:
- Sulla possibilità che il brand diventi top of mind ossia che sia la prima azienda che il consumatore associa ad un certo prodotto.
- Sulla riconoscibilità del brand ossia sulla forza, originalità e peculiarità del brand rispetto ai competitor. Un’azienda che ha una forte immagine di marca si fa ricordare di più e stimola la fiducia nel consumatore.
- Sulla recommendation cioè sulla probabilità che il consumatore sia propenso a raccomandare il prodotto/servizio ad altri.
- Sulla propensione all’acquisto da parte del consumatore quindi sulla capacità di generare nuove conversioni.
In particolare, gli ultimi due indicatori sembrano quelli più performanti. Secondo alcune ricerche chi entra in contatto con contenuti creati ad hoc da un influencer ha il 20% di probabilità in più di acquistare e raccomandare il prodotto/servizio.
Questo è valido però soprattutto per aziende che godono già di un buon livello di awareness.
La migliore riuscita delle campagne di influencer marketing è dovuta in larga parte all’enorme quantità di messaggi pubblicitari a cui il consumatore è esposto ogni giorno attraverso i media tradizionali.
Il mercato è ormai saturo e questo ha reso i consumatori sempre più insofferenti e propensi a cercare informazioni altrove.
Da ciò deriva il successo delle campagne di influencer marketing. Il creator di contenuti viene visto come più genuino e credibile, soprattutto se è esperto di quel settore o se sembra un consumatore qualsiasi.
Se fino a qualche anno fa l’influenzer marketing beneficiava dell’effetto novità, ormai la situazione è cambiata radicalmente.
Si sta verificando lo stesso fenomeno già visto nei media tradizionali. Stiamo vivendo un sovraffollamento di messaggi sponsorizzati che rendono difficile la fruizione dei contenuti e la navigazione delle piattaforme.
La corsa all’influencer iniziata da molte aziende ha innescato una crescita esponenziale di profili coinvolti nelle campagne. Purtroppo per le aziende, non tutti sono affidabili.
I RISCHI DELL’INFLUENCER MARKETING
Le campagne di influencer marketing sono un’occasione innegabile per aumentare visibilità, vendite e rafforzare il rapporto con i clienti.
Tuttavia, accanto alle note positive, troviamo numerosi punti di criticità, che preoccupano un numero sempre maggiore di marketer. Più del 60% dei titolari di azienda è sempre più interessato a verificare la validità degli influencer, prima di coinvolgerli in una campagna. Questo perché molti di loro hanno avuto esperienze pregresse decisamente negative con alcune di queste figure.
Per anni si è dato molto peso alle cosiddette vanity metrics (like, numero di follower, condivisioni) mettendo in secondo piano aspetti come il reach reale, l’engagement o il sentiment dei post.
In questo modo le aziende stesse hanno creato un circolo vizioso nel quale si è persa di vista la qualità in favore della quantità.
Uno degli aspetti che preoccupa sempre di più oggi è scegliere l’influencer giusto che dia la possibilità di avere risultati tangibili, misurabili ed di ottenere quindi un buon ritorno sull’investimento.
Per questo motivo moltissime aziende stanno sviluppando metodologie di misurazione basate su KPI (indicatori chiave di performance) sempre più puntuali e specifici. Inoltre stanno diventando sempre più brave a monitorare i profili d’interesse e le loro attività, anche quelle meno trasparenti.
I rischi purtroppo esistono e una campagna organizzata con l’influencer sbagliato può creare danni non solo sul breve termine ma anche sul medio e lungo periodo.
Tra questi troviamo ad esempio:
- Perdita del budget allocato per la campagna. Un’operazione di marketing che coinvolge un influencer ha sempre i suoi costi. Questi variano a seconda della tipologia, della durata, della figura coinvolta. Al giorno d’oggi anche i micro ed i nano influencer richiedono un pagamento, in denaro o in prodotti. Questi saranno costi di cui non rientreremo mai, se la campagna non raggiunge gli obbiettivi sperati.
- Sanzioni amministrative. Ormai da qualche anno è al vaglio una normativa per regolamentare il settore dell’influencer marketing. L’obbiettivo è quello di fornire al consumatore tutti gli strumenti per identificare un contenuto sponsorizzato. Purtroppo solo il 14% dei creator utilizza hashtag o altri accorgimenti per esplicitare che un contenuto è pagato (paid partnership, sponsored o suppliedby). L’azienda che non vigila sulla corretta applicazione del regolamento potrebbe essere richiamata e multata.
- Cattiva reputazione del brand. Scegliere un influencer non in linea con i valori dell’azienda o che assume comportamenti sbagliati online può danneggiare moltissimo un brand. Questo è un aspetto che pochissimi tengono in considerazione ma che, sul medio/lungo periodo, può davvero erodere la fiducia dei consumatori nei nostri confronti.
- Collaborazioni con fake influencer. Purtroppo succede sempre più spesso di “incappare” in soggetti che si costruiscono una “reputazione online” del tutto finta (in Italia quasi il 70% dei profili di influencer compie attività sospette). I brand che si fidano di queste persone, attratti dal numero dei follower o dei like, vedranno fallire le loro campagne. Inoltre avranno un pessimo ritorno di immagine e una perdita di budget quasi totale.
LINEE GUIDA PER UNA CAMPAGNA DI SUCCESSO
Mettersi al riparo il più possibile dai rischi di cui abbiamo parlato sopra è fondamentale per qualsiasi azienda che voglia attivare un campagna di influencer marketing. Per questo motivo è necessario non muoversi alla cieca ma procedere per step ben precisi:
1- Definire la strategia. La prima operazione da fare è pianificare una strategia precisa che espliciti obbiettivi, target, budget, tempistiche e metriche di analisi. Questi saranno i paletti entro i quali ci muoveremo fino alla fine della campagna e che non dovremo mai perdere di vista.
2- Individuare l’influencer adatto. Questa è la fase più complessa e lunga da realizzare ma anche quella su cui dobbiamo porre la massima attenzione. Dovremo agire un po’ come se stessimo facendo una ricerca di mercato. Trovare profili interessanti è facile ma assicurarsi che siano in linea con le nostre aspettative, che ci sia corrispondenza di target con la nostra azienda e che abbiano una solida etica e reputazione non sarà semplice. Dovremo setacciare il web, utilizzare tool specifici e, nel caso, affidarci ad un’agenzia specializzata per essere sicuri di fare la scelta migliore.
3- Pianificare e monitorare la campagna. Una volta selezionati gli influencer da coinvolgere non abbandoniamo tutta la campagna in mano a loro. Dobbiamo essere sempre pronti a confrontarci, a fare richieste precise e a dirigere i lavori. Del resto, sono professionisti pagati per fornire un servizio e rappresentano, in quel momento, la nostra azienda.
4- Misurare i risultati. In fase preliminare abbiamo deciso quali metriche ed indicatori usare per valutare il successo della campagna. Controlliamoli costantemente sia durante lo svolgimento sia alla fine della campagna per essere sicuri di aver raggiunto i nostri obbiettivi e di aver ottimizzato il ROI.
L’influencer marketing è un’attività che può essere integrata nelle strategie di marketing aziendali con grande successo.
Per minimizzare i rischi e raggiungere gli obbiettivi prefissati dobbiamo mettere al centro del nostro piano degli indicatori di performance adatti per misurare l’efficacia del nostro investimento.
Inoltre, dobbiamo essere in grado di fare uno screening adeguato dei profili con cui collaborare, per selezionare quelli più in linea con la nostra attività.
