Storytelling: il suo potenziale nel marketing turistico
Lo storytelling non è altro che l’antica ed eterna arte di affascinare le persone raccontando storie, non a caso l’antropologa Mary Catherine Bateson descrive il genere umano come “l’unico che impara dalle storie”.
Dello stretto nesso fra umanità e racconto non poteva non fare tesoro il marketing, per il quale lo storytelling racconta il cliente, le sue abitudini e (indirettamente) anche le abitudini di acquisto. Inoltre c’è un altro tipo di storytelling che esce dalla quotidianità del cliente, che gli fa esplorare un mondo “altro”. Questo storytelling dell’altrove, per ovvie ragioni, è sfruttato in ambito turistico da hotel, B&b, ristoranti e altre strutture turistiche.
Considerato che il turismo è il settore “top” dell’economia italiana (che vale 70,2 miliardi di euro e dà lavoro a 2,7 milioni di persone) uno storytelling in sintonia con le emozioni e i bisogni più attuali degli utenti aumenterà ulteriormente il fatturato. Perché anche un blog curato, foto suggestive sul proprio sito aziendale, non sono più sufficienti a far preferire al cliente una meta rispetto a un’altra, a maggior ragione in un’Italia dove non esistono mete più brutte di altre.
Quando lo storytelling vince sulla realtà: il caso della Basilicata
Esistono però narrazioni più o meno avvincenti, si penso al caso del Veneto e della Basilicata. Nel Veneto si registra ogni anno un volume di turisti di oltre 42’000’000 di unità, distaccando la Basilicata che rimane a poco più di 200’000. Questo perché la pur splendida regione, nota per i Sassi di Matera, gli indimenticabili scorci di verde e di mare vestigia della Magna Grecia come le antiche Policoro e Metaponto, non è supportata da uno storytelling altrettanto efficace (se si esclude il rilancio turistico grazie al film “Basilicata Coast to Coast” del 2010).
Lo storytelling per il turismo in tre ingredienti
Lo storytelling, per quanto possa sembrare un processo creativo, guidato dall’ispirazione, segue dei passaggi ben precisi non meno di qualunque strategia di marketing. In questo caso essi sono:
- la ricerca dell’esperienza
- la decisione dell’acquisto
- il ricordo dell’emozione
Solo seguendo questi tre passaggi lo storytelling (tramite un video o anche un semplice racconto di un blog, o un’esperienza vissuta dal vivo dallo stesso turista) potrà raggiungere lo scopo di catturare l’utente.
La ricerca dell’esperienza
Come abbiamo anticipato lo storytelling turistico non mette mai al centro la località turistica. Essa anzi si fa sfondo di una storia fatta di personaggi, una trama e dei valori. Personaggi con cui il nostro target destinatario possa identificarsi. Nel caso in cui lo storytelling consista nel turismo esperienziale l’esperienza in questione deve far fluttuare il nostro utente oltre la monotonia del quotidiano.
La decisione e l’acquisto
Per fare in modo che lo storytelling faccia scoccare nell’utente la decisione di comprare il nostro prodotto o servizio bisogna includere nella narrazione quanti più elementi possibili. Inoltre più il nostro storytelling è efficace e pregno di significati emotivi per i nostri utenti più fa lievitare lo stesso valore economico della nostra offerta. Ciò accade anche se il prodotto stesso, nella sostanza, non è differente da quello offerto dai nostri competitors. Un esempio di storytelling che eleva un prodotto ordinario allo straordinario è l’esperimento condotto nel 2009 da Joshua Green e Rob Walker (“Significant Object“) in cui degli oggetti banali erano accompagnato da aneddoti e descrizioni suggestive di alcuni scrittori. Ebbene queste storie, una volta messi all’asta gli oggetti, hanno fatto sì che il pubblico fosse disposto ad acquistarli a un prezzo più alto del 2.706%.
Il ricordo dell’emozione
Il ricordo dell’esperienza la imprime maggiormente nella memoria dell’utente. Questo fa sì non solo che l’utente acquisti un pacchetto viaggio, ma che racconti la sua esperienza agli amici con condivisioni di post su Instagram o col più tradizionale passaparola (se il cliente è un po’ più anziano di un nativo digitale)
