Executive Summary: cos’è?
C’è il business plan, in cui descrivi la tua impresa e la sua strategia di mercato nei minimi dettagli. Il risultato però è un documento inevitabilmente corposo, che richiede troppo tempo ed energie mentali ai finanziatori per leggerlo. Cosa fare quindi? Sfrondare il tuo business plan da tutti i suoi dettagli? Nient’affatto, la soluzione è inserire all’inizio del tuo business plan un executive summary. Esso non è altro che un riassunto del tuo business plan che precede quello vero e proprio. Esso infatti ne anticipa il contenuto (in punti come la descrizione dell’impresa, l’analisi di mercato, etc.) e fornisce agli investitori un quadro in sintesi della tua impresa e della sua situazione.
La struttura di un executive summary.
Se il business plan è il tuo biglietto da visita per ottenere fondi, l’executive summary si può definire “il biglietto da visita del biglietto da visita”. Esso determina la prima impressione che i finanziatori avranno della tua impresa, quindi attento a scriverlo bene.
Un summary, per essere completo pur nella sintesi, dovrà toccare i seguenti punti. Punti che saranno anche i capitoli del business plan vero e proprio, approfondito:
- la descrizione dell’impresa in cui dovrai esporre al volo la natura della tua impresa, i suoi obiettivi a breve, medio e lungo termine, punti di forza e debolezza, etc.
- la descrizione del prodotto o servizio, che delinea le caratteristiche del prodotto o servizio che vendi
- l’analisi di settore, in cui per chiarire alle idee agli investitori offri un breve quadro delle opportunità e limiti del settore in cui operi
- l’analisi di mercato, in cui sintetizzi i comportamenti dei target destinatari del tuo prodotto/servizio e altri fattori che influenzano il mercato.
- la strategia di marketing, con punti a vendere il tuo prodotto/servizio
- la struttura del management, in cui dovrai far risaltare le esperienze professionali e le skills tue e dei tuoi dipendenti e collaboratori
- il piano operativo, con cui spieghi ai finanziatori come produci il prodotto o fornisci il servizio.
- l’analisi finanziaria, in cui offri stime attendibili su quanto fatturerà la tua impresa
Qual è la lunghezza ideale di un summary?
Tutti gli executive summary hanno un minimo comun denominatore: la brevità. Ok, ma quanto di fatto devono essere brevi? Sulla lunghezza dell’executive summary esistono tre scuole di pensiero:
- quella secondo cui la lunghezza di executive summary deve spaziare fra le 3 e le 5 pagine
- quella di Tim Berry, secondo cui non deve superare una pagina
- un terza secondo cui non deve superare il 5-10% della lunghezza totale del business plan
Le 9 regole del perfetto executive summary di Guy Kawasaki.
Guy Kawasaki, ex responsabile marketing alla Apple Computer per il lancio del MacIntosh nel 1984, è attualmente un imprenditore e guru del marketing d’impresa. Chi, quindi, meglio di lui può darti consigli su come stilare un perfetto executive summary? Di seguito, ecco i suoi 9 consigli:
- Apri il l’executive summary con due o tre righe che spieghino perché il tuo business è il migliore
- Presentare il problema che la tua impresa è chiamata ad affrontare
- Spiegare, di conseguenza, la soluzione che tu azienda vuoi offrire al problema in questione col tuo prodotto o servizio
- Indicare le prospettive di mercato della tua azienda (parlando del segmento di clientela che ne usa il prodotto, di quanto tale segmento sia destinato a crescere, etc.)
- Parlare del vantaggio competitivo della tua impresa rispetto alla concorrenza
- Spiegare come il modello di business genererà fatturato, da quale fonte lo genererà e perché è un modello efficace
- Mettere in luce le competenze dei tuoi collaboratori e le loro esperienze professionali più salienti (meglio ancora se in aziende note).
- Promettere all’investitore molti guadagni con dati analitici alla mano come quelli sui ricavi, sul cash flow, sulle perdite, etc.
- Chiedere una somma di denaro minima agli investitori, che potrebbe aumentare. Di solito, nel chiedere prestiti, è meglio chiedere somme alte piuttosto che somme più basse che rischiano di non ricoprire le spese necessarie
