La gestione della comunicazione aziendale durante un momento di crisi è uno degli aspetti più complessi nel mondo dell’impresa. Che la tua azienda sia grande o piccola, la probabilità di doverne fronteggiare una, ad un certo punto, è molto elevata.
Ciò che fa davvero la differenza, in questo tipo di scenario, sono le modalità di affrontarlo e soprattutto di comunicarlo.
Una situazione di crisi può andare ad impattare pesantemente vari aspetti di un’azienda come:
- la reputazione. Può cioè mettere seriamente in dubbio il “buon nome” del brand a causa di qualche condotta ritenuta scorretta.
- la situazione economica. Calo delle vendite, perdita di clientela, difficoltà o impossibilità di vendere i propri prodotti/servizi sul mercato.
Saper identificare i segnali di crisi e costruire per tempo una strategia atta a fronteggiarla, rappresentano le armi migliori per riuscire a superare i momenti di difficoltà, uscendone magari anche rafforzati.
FATTORI DI CRISI AZIENDALE
Come abbiamo spiegato, un’azienda in crisi si trova a dover operare in condizioni inefficienti a livello economico.
In questi momenti le performance aziendali e la reputazione dell’impresa sono in grande pericolo.
Per questo motivo la comunicazione aziendale, se gestita in modo inefficace, contribuisce soltanto a rendere ancor più profondo ed irreversibile il trend negativo.
Dal declino si può passare velocemente al dissesto completo, in modo così rapido che è davvero difficile arrestare il processo.
Non esiste un solo tipo di crisi perché la casistica è molto vasta, tanto che ne sono state individuate 8 tipologie differenti.
La prima cosa da fare tuttavia è identificare a livello macro se siamo davanti a una crisi dovuta a:
- Cause esterne. Stiamo parlando di fattori macro-economici, variabili economiche settoriali o eventi straordinari. Sebbene un management oculato sia in grado di analizzare e prevedere alcuni di questi eventi, in alcuni casi l’azienda si trova a fronteggiare situazioni totalmente imprevedibili. Calamità naturali, incidenti, pandemie come quella che stiamo vivendo in questi giorni, sono quasi impossibili da prevedere.
- Cause interne. Si tratta principalmente di crisi derivanti da problemi gestionali o da squilibri economici finanziari dell’azienda. Sono quelle più “facili” da prevedere perché radicate nel cuore dell’azienda. Questo non significa però che siano semplici da superare perché richiedono spesso una ristrutturazione profonda degli assetti interni.
Nonostante la natura diversa delle crisi che un’azienda può affrontare e le differenti modalità di gestione, tutte hanno in comune gli elementi di:
1- Eccezionalità dell’evento che reca danno al business.
2- Necessità di risposta rapida da parte del management per reagire e limitare i danni.
3- Comunicazione esterna ed interna della crisi e dei suoi effetti.
Una gestione avveduta di un’impresa deve munirsi preventivamente degli strumenti e delle risorse atti a misurarsi con la crisi. Deve cioè avere un piano, una strategia e formare delle figure professionali (o selezionare dei professionisti esterni) da coinvolgere nella gestione di queste problematiche.
I soggetti coinvolti devono avere ruoli prestabiliti e precisi ed essere costantemente informati su cosa fare e come agire.
ESERCIZI DI CRISIS MANAGEMENT
Secondo uno studio condotto da Deloitte nel 2018, solo il 17% delle imprese ha implementato dei protocolli precisi per preparare la propria azienda ad affrontare una crisi.
Tra i metodi più efficaci per prepararsi a scenari di questo genere ci sono i cosiddetti esercizi di crisis management.
Sono simulazioni che servono a testare la capacità dell’azienda, o meglio del team preposto, di gestire momenti di crisi.
Possiamo quindi coinvolgere diversi soggetti in:
- esercizi di discussione. Comprendono seminari e workshop per discutere e confrontarsi sulle soluzioni da mettere in atto durante una crisi.
- esercizi operativi. Sono esercitazioni pratiche e simulazioni a cui partecipa tutto il team che è stato individuato per far parte dell’unità di crisis management.
A queste simulazioni dovrebbero partecipare tutti i membri preposti alla gestione delle crisi aziendali scelti tra i vari reparti dell’azienda.
Non dovrebbero mai mancare rappresentanti delle risorse umane, del reparto marketing e comunicazione e almeno un delegato della dirigenza.
COME ORGANIZZARE UN ESERCIZIO DI CRISIS MANAGEMENT
Prima di testare il team preposto a gestire le situazioni di crisi aziendale sarà necessario organizzare la simulazione definendo nel modo più preciso possibile:
- Gli obbiettivi dell’esercitazione. È necessario decidere lo scopo e il setting in cui ambientare l’esercizio. Va scelta una macro area di intervento (crisi esterna o interna) e un macro scenario finanziario e di settore. A maggior livello di dettaglio corrisponderà un benefit maggiore per le persone coinvolte.
- Il programma della simulazione. Bisognerà stabilire i compiti, i ruoli, gli eventi e gli strumenti attraverso i quali sarà ricreata la crisi.
- Le modalità di osservazione e valutazione. Sarà necessario individuare uno o più soggetti che si occuperanno di prendere nota e analizzare il lavoro svolto dai membri del team.
- L’ottimizzazione dei risultati. Dopo aver terminato e fatto le opportune valutazioni sarà necessario raffinare i dati emersi per creare le basi della strategia di gestione.
Gli esercizi di crisis management sono un ottimo modo per testare la tenuta e la coesione del team di gestione.
Sono inoltre il tassello fondamentale per stilare la strategia aziendale da adottare in caso di crisi dell’azienda.
LE AZIENDE AI TEMPI DELLA CRISI: IL CASO COVID-19
Finora abbiamo delineato le best practice per prepararsi ad una crisi aziendale al meglio.
Cosa fare però quando lo scenario che abbiamo davanti è così preoccupante e globale da renderci quasi impotenti?
Assumere un atteggiamento negativo e perdere l’autocontrollo è sicuramente la cosa peggiore da fare.
La risposta migliore è in realtà, anche la più semplice: seguiamo la strategia anti crisi già delineata in precedenza (ecco perché è così importante averne una).
Cosa possiamo fare insomma a livello di comportamenti e comunicazione generali?
1- Attenerci alle direttive del team di crisis management.
2- Sfruttare, quando e se possibile, i punti di forza della nostra azienda.
3- Rimarcare la responsabilità sociale della nostra azienda.
4- Improntare la nostra comunicazione sull’informare, rassicurare e pensare ad un futuro positivo.
CRISI AZIENDALE: COME GESTIRLA DURANTE LA CRISI DA COVID-19
Durante un momento delicato come una crisi globale molte aziende, non abbastanza preparate, tendono a chiudersi in un “silenzio stampa” quasi totale.
Non c’è nulla di peggiore di cessare la comunicazione con i soggetti più importanti per la vita e la ripresa dell’azienda.
Ma chi sono queste entità da tenere sempre in considerazione? Parliamo principalmente di:
- dipendenti
- clienti
- stakeholder
COMUNICARE CON I DIPENDENTI
Chi lavora per l’azienda, siano essi impiegati o fornitori esterni, ha bisogno di certezze, di rassicurazioni e di una guida.
Per questo motivo il management deve impegnarsi più che mai a condividere tutte le informazioni importanti con i dipendenti, ad essere positivo e propositivo.
Deve cercare di mettere in sicurezza il lavoro di tutti, ove possibile, adottando strumenti come lo smartworking o il lavoro su turnazione.
Soprattutto deve fare in modo di creare un mood forte e sicuro, in modo che la percezione dei dipendenti si rifletta anche all’esterno, amplificando quella dei clienti.
COMUNICARE CON I CLIENTI
Tralasciare i propri consumatori durante una crisi o avere un approccio troppo “da venditori” sono due comportamenti opposti ed entrambi errati.
L’elemento emotivo può invece aiutare moltissimo ad instaurare una comunicazione proficua con la propria audience.
Invece di ignorarlo sfruttiamo questo momento per lavorare sulla retention del nostro pubblico.
Un cliente con cui rafforziamo il rapporto in un momento così difficile sarà molto più propenso ad acquistare il nostro prodotto/servizio anche in futuro.
Al contrario usare tattiche di marketing troppo aggressive in un momento di crisi è estremamente controproducente. Cerchiamo di trovare soluzioni ai problemi contingenti del cliente invece che pensare solo alle vendite.
Reinventiamo i nostri prodotti/servizi, i nostri canali di vendita e comunicazione per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori.
COMUNICARE CON GLI STAKEHOLDER
È importante rassicurare ma soprattutto informare in modo chiaro e preciso gli stakeholder aziendali, in particolar modo azionisti o investitori.
La trasparenza e il dialogo saranno fondamentali per interagire con questi soggetti e per dare un quadro delle azioni che verranno messe in campo per affrontare e superare la crisi.
Dimostrarsi in grado di fronteggiare un’emergenza così grave contribuirà moltissimo a mantenere degli ottimi rapporti anche dopo che la crisi potrà dirsi conclusa.
COMUNICAZIONE IN TEMPI DI CRISI : ALCUNE LINEE GUIDA
Saper modulare la comunicazione rivolta all’esterno è fondamentale per mantenere e rafforzare la nostra credibilità.
Per questo motivo, l’obbiettivo di preservare il “buon nome” della nostra azienda deve prevalere su qualsiasi offerta commerciale, durante una crisi.
Questo non vuol dire che dobbiamo smettere di rivolgerci alla nostra audience ma piuttosto dobbiamo modificare il registro, i canali e i contenuti della nostra comunicazione.
Alcune buone norme da seguire sono:
- Investire sulla comunicazione online, riducendo quella offline. La comunicazione digitale è più flessibile e permette di reagire più velocemente agli sviluppi della crisi.
- Prediligere i social network per poter interagire di più con gruppi e community che popolano queste piattaforme.
- Creare contenuti informativi quali video, infografiche ed articoli che possano dare notizie utili.
- Fare molta attenzione alle fonti che consultiamo e citiamo. La fake news è dietro l’angolo.
- Usare un tono deciso ed un registro empatico, amichevole ma non troppo scherzoso. Gli utenti potrebbero trovare molto fuori luogo l’ironia in momenti di crisi.
- Scegliere molto accuratamente a chi affidare la nostra comunicazione. Se l’azienda ha in essere collaborazioni con testimonial o influencers (o ha intenzione di avviarle) controlliamo bene che questi si allineino alle nostre linee guida. Una crisi è il momento meno adatto per delegare la comunicazione aziendale a chi non ci conosce bene o è troppo scollato dalla realtà dei nostri clienti.
Le crisi aziendali, ma in particolare lo scenario della pandemia globale che stiamo affrontando, mettono a dura prova tutto l’assetto economico mondiale.
Le Startup e le PMI italiane stanno avendo grosse difficoltà a limitare i danni e a guardare al futuro con ottimismo.
Il modo migliore per reagire alla crisi è essere pronti, reattivi e flessibili.
Solo modificando le strategie di marketing, di comunicazione e di vendita le aziende potranno sfruttare le opportunità che anche la crisi offre e costruire le basi per un cambiamento positivo.
