Il digital pr è un’attività che può rivelarsi importantissima per la tua azienda, che sia una startup, una pmi o un’associazione di altro genere. Negli ultimi anni infatti, con lo sviluppo del digitale e il ruolo centrale conquistato dal web, la comunicazione ha avuto un’evoluzione enorme, sempre più orientata all’online.
Il web è fondamentale nelle strategie di crescita ed espansione di qualsiasi azienda e permette di:
- Realizzare campagne di advertising sui motori di ricerca e sui social media
- Migliorare la conoscenza e diffusione del brand attraverso una content strategy mirata
- Sfruttare i rapporti stretti con alcune personalità di spicco per generare interesse verso il nostro brand
La visibilità sul web genera fatturato e la digital pr è uno strumento ideale per realizzare i nostri obbiettivi di business.
Generare brand awareness per incrementare le conversioni, le vendite e aumentare la retention è un’operazione di marketing vera e propria. Facendo leva sulla reputazione acquisita possiamo ottenere nuovi clienti e generare un buzz mediatico positivo che ci permette di migliorare la percezione della nostra azienda.
In sostanza, avere una buona strategia di digital pr ci permette di comunicare il giusto messaggio al giusto target di pubblico.
DA PR TRADIZIONALI A DIGITAL PR
Le pubbliche relazioni sono comunemente intese come le attività che permettono di fare una comunicazione mirata a costruire o rafforzare il rapporto con un pubblico di riferimento specifico.
Le pr quindi puntano ad accrescere l’autorevolezza del nostro brand e a consolidare la nostra immagine aziendale.
Le pr tradizionali, quelle che sono nate e si sono sviluppate offline, hanno come riferimento la stampa, la tv, la radio o eventi istituzionali (conferenze, tavole rotonde etc). Parliamo di attività che sono state raccolte per comodità sotto l’acronimo PENCILS (Publications, Events, News, Community, Identity, Lobbying, Social). Sotto queste categorie ricadono una serie di attività come la realizzazione e sponsorizzazione di eventi, le relazioni con i media, le relazioni con gli investitori etc.
Le digital pr, che al contrario fanno uso di strumenti digitali, consentono un accesso più diretto al target di riferimento dell’azienda. Questa operazione può essere realizzata in due modi diversi:
1- Scegliendo determinate pagine social, blog e siti web dove pubblicare i nostri contenuti. Per dare visibilità alla nostra impresa e ai suoi prodotti/servizi dovremo selezionare i “contenitori” adeguati ossia quei siti, pagine, blog che hanno rilevanza per i nostri utenti.
2- Collaborando con individui ad altro “potenziale relazionale”. Stiamo parlando di soggetti che, in qualche modo, influenzano le opinioni, i trend ed i topic discussi all’interno della comunità digitale a cui si rivolge la nostra azienda.
Blogger, decision maker, opinion leader, esperti di settore, community manager e chiunque abbia un pubblico vasto di lettori/ascoltatori/fruitori di contenuti. Stringendo relazioni con queste persone, che hanno un’audience estesa e specifica, potremo sfruttare le loro reti social a nostro vantaggio.
Quali sono quindi le differenze tra i due strumenti?
Pr tradizionali e digitali hanno lo stesso medesimo obbiettivo. Migliorare la reputazione online del brand per generare interesse e spingere gli utenti ad acquistare ciò che offriamo.
Ciò che cambia è la tattica usata per ottenere gli obbiettivi desiderati.
Le pubbliche relazioni digitali infatti possono utilizzare una vastissima gamma di strumenti come motori di ricerca, blog, social media, news feed e forum.
Attraverso questi canali, con un approccio al contenuto e modalità di iterazione differenti, possiamo ottenere degli ottimi risultati per il nostro business.
OWNED, SHARED, EARNED E PAID MEDIA
I canali attraverso cui un brand può comunicare con il suo pubblico si distinguono in 4 categorie, ciascuna con le sue peculiarità e potenzialità. Una strategia di content marketing di successo deve comprendere tutti questi canali, sui quali pubblicare contenuti specifici e realizzati ad hoc.
Owned media
Sono i canali di proprietà del brand, quelli che permettono un controllo completo dei contenuti. Il nostro sito web, il nostro blog, la nostra newsletter ne sono un esempio. Stiamo parlando di risorse a costo zero per la nostra azienda ma che, se ben sfruttati, ci permettono di aumentare la nostra brand awareness e il nostro traffico inbound. Lo “sforzo” che dobbiamo fare per ottenere dei buoni risultati con i canali owned è attuare una strategia che comprenda contenuti di qualità, mirati e ben distribuiti nel tempo.
Shared media
Sono canali in cui possiamo pubblicare i nostri contenuti ma sui quali non abbiamo un controllo totale. I canali social di un brand, come la pagina Facebook, l’account Twitter o Instagram sono esempi di shared media. Su di essi non abbiamo un controllo completo perché sono “ospitati” su una piattaforma che non è di nostra proprietà.
Gli earned media
Sono canali che ci permettono di pubblicizzare il nostro brand in modo del tutto gratuito. I contenuti vengono generati spontaneamente dagli utenti ma siamo noi a dover catturare la loro attenzione. Gli earned media sono quelli su cui una buona strategia di digital pr può fare veramente la differenza. Coltivando rapporti con figure di spicco della comunità digitale e con gli utenti, creando engagement e spronando le condivisioni potremo ottenere un buzz mediatico non indifferente.
I paid media
Sono quei canali in cui è necessario investire un budget per ottenere visibilità. Attraverso le ads cerchiamo di raggiungere il nostro target e “colpirlo” per spingerlo ad acquistare il nostro prodotto/servizio. La percezione degli utenti, in caso di pubblicità evidente, è in genere piuttosto negativa. Per questo motivo, negli ultimi anni, si sono fatte strade nuove forme di contenuto di questo tipo, affidate ad influencer e testimonial. Queste figure vengono considerate più vicine agli utenti e quindi più genuine rispetto ad un un contenuto palesemente pubblicitario.
L’esperto di digital pr si trova spesso ad avere a che fare con gli influencer e a dover gestire le campagne di advertising realizzate con la loro collaborazione.
PERCHÉ USARE LA DIGITAL PR PER FAR CONOSCERERE LA TUA AZIENDA
Delineare un piano preciso di pubbliche relazioni digitali è il primo passo per assicurarci di avere un ritorno non solo immediato ma anche duraturo.
Le digital pr permettono di raggiungere obbiettivi di marketing specifici attraverso un mix di strategia e creatività.
Comunicare in modo coinvolgente, individuare le giuste figure di supporto e creare contenuti che avvicinino il nostro target sono solo alcune delle best practice da usare quando si fa digital pr per la nostra azienda.
L’integrazione delle pubbliche relazioni digitali nella nostra strategia di marketing permetterà fin da subito di:
1- Migliorare nel rank di ricerca. I backlink generati da siti o blog considerati autorevoli dai motori di ricerca migliorerà il posizionamento del nostro sito nelle ricerche sul web. L’algoritmo di Google premia quei siti che ottengono traffico in modo naturale perché sono quelli che offrono contenuti di valore, che rispondono alle esigenze degli utenti. Una buona attività di SEO e di link building ci permetteranno di aumentare le visite al nostro sito.
2- Generare condivisioni sui social. Organizzando campagne mirate sul target di riferimento e stimolando l’engagement aumenteremo le condivisioni dei nostri contenuti in modo esponenziale. Questo ci farà avere un’ottima visibilità e contribuirà a far parlare di noi sul web. In questo contesto, il digital pr specialist, si pone come moderatore delle attività, in grado di muoversi tra diverse piattaforme e sfruttarle a suo vantaggio.
3- Stimolare l’awareness a costo (quasi) 0. Le attività di pr digitali, soprattutto in una prima fase, hanno costi contenuti. Ovviamente se escludiamo quelle a pagamento come la redazione di articoli o le collaborazioni con particolari figure (ad esempio influencer che richiedono un compenso monetario). Uno specialista di pr preparato è in grado di instaurare rapporti proficui con profili interessanti come blogger, giornalisti, opinion leader del settore.
Questa rete, che si crea nel tempo coltivando le relazioni online, sarà fondamentale anche per ottenere delle prestazioni totalmente free.
Ad esempio potremo convincere un blogger a scrivere gratuitamente degli articoli per il nostro sito o ospitare un opinion leader durante un evento. Allo stesso modo potremo “assoldare” un influencer in cambio di un pagamento in prodotti/servizi invece che in denaro.
VANTAGGI A LUNGO TERMINE DI UNA STRATEGIA DI PR DIGITALE
Come abbiamo già detto le pubbliche digitali si inquadrano ed integrano perfettamente nelle strategie di marketing di qualsiasi azienda. Sono fondamentali per costruire una reputazione solida sul medio e lungo termine e raggiungere gli obbiettivi di business desiderati.
Un’attività attenta e continua di digital pr per la nostra azienda ci permetterà, in un orizzonte temporale medio-lungo di:
1- Aumentare la brand reputation. Più se ne parla (in positivo) meglio è. Non dimentichiamo mai che possiamo avere anche il prodotto/servizio migliore del mondo ma sta a noi comunicarlo efficacemente. E quale modo migliore di migliorare la percezione del nostro brand che stimolare la condivisione e il passaparola tra utenti della nostra community? Il monitoraggio del sentiment sui social e le giuste iniziative di promozione possono farci acquisire notorietà e aiutarci a rafforzare il rapporto con i nostri clienti.
2- Aumentare le conversioni e le vendite. Anche se non tutte le attività di digital pr mirano strettamente a generare nuovi lead, una buona strategia può senza dubbio incrementarli. Con le attività di pr la nostra azienda afferma e rafforza la sua brand identity e trasmette la sua value proposition. Mettendo in chiaro cosa facciamo, come lo facciamo e perché lo facciamo meglio dei competitors il passo tra l’interesse e la conversione del cliente diventa più naturale.
3- Creare un network ampio e utile. Intrecciare relazioni con blogger, personalità di spicco e professionisti, anche di settori diversi, è fondamentale per far crescere il nostro business. Curare i rapporti con queste persone e con gli utenti della nostra community è fondamentale e non va mai dimenticato. Non possiamo sapere quando avremo “bisogno” di collaborare con alcuni di loro quindi è sempre consigliabile lasciare aperte tutte le opzioni.
CREARE UNA STRATEGIA DI DIGITAL PR PER LA TUA AZIENDA
Il mondo del business ci insegna che la pianificazione è alla base di qualsiasi attività finanziaria, di marketing o di comunicazione.
Ciò è valido anche per le attività di digital pr che devono integrarsi alle strategie di marketing aziendali e rispondere ad obbiettivi precisi e misurabili.
Gli step per creare un piano di digital pr di successo sono essenzialmente:
1- Individuare degli obbiettivi. Non possiamo iniziare qualcosa, senza sapere dove stiamo andando. Come abbiamo già detto le attività di pr ci permettono di raggiungere macro obbiettivi come aumentare la nostra brand awareness o le nostre vendite. Per ottenere ciò una buona tattica è quella di trasformare i macro obbiettivi in azioni pratiche successive. Ad esempio, per aumentare la conoscenza del brand possiamo aumentare il traffico sui nostri canali (social e non), fare campagne per comunicare la nostra brand identity, stimolare il social buzz.
2- Identificare target e collaboratori. L’analisi del pubblico a cui vogliamo rivolgerci è fondamentale per capire chi sono i nostri utenti e cosa cercano. Questo ci aiuterà a produrre contenuti in linea con le loro richieste che stimoleranno l’interazione. Allo stesso tempo, conoscere bene il nostro target ci permette anche di capire quali soggetti coinvolgere eventualmente nella campagna di digital pr.
Dobbiamo poi passare alla fase pratica della strategia, applicando le analisi fatte alle nostre attività.
3- Creare un programma. Nelle digital pr tempistica, precisione e creatività sono tutto. Tenere sotto controllo scadenze, attività ed avere un calendario editoriale preciso per i contenuti da produrre/condividere è fondamentale. Nel lavoro di pr bisogna essere in grado di seguire e coordinare molte attività in contemporanea perciò programmare tutto in modo logico ci aiuterà moltissimo.
4- Misurare costantemente i risultati. Questa operazione andrebbe fatta prima e dopo la realizzazione di qualsiasi campagna di digital pr. Dobbiamo essere in grado di capire effettivamente se le nostre scelte strategiche ci hanno portato un buon ritorno sull’investimento. Scegliamo delle metriche precise, facilmente quantificabili come ad esempio i link, le condivisioni, l’engagement, il traffico ottenuto. Cerchiamo di implementare da subito tutti gli strumenti ed i tool che ci possano aiutare a tracciare queste key metrics (esempio, pixel di Facebook sul sito).
Nelle digital pr le relazioni umane vanno di pari passo con le conoscenze e le competenze tecniche. Bisogna essere in grado di districarsi tra strumenti, piattaforme e tool molto differenti tra loro, ciascuno con le sue regole e metriche. Se riusciamo però ad avere una buona pianificazione e degli obbiettivi specifici, il nostro business ne trarrà di sicuro benefici.
