Quello dei fake influencer è un fenomeno in crescita costante, che preoccupa sempre più marketer e professionisti della comunicazione. Con l’aumento delle campagne di influencer marketing infatti molti soggetti hanno pensato di approfittare del sistema in modi non del tutto trasparenti.
È nato un vero e proprio mercato parallelo a cui sedicenti influencer si rivolgono per costruirsi una reputazione social totalmente artefatta.
Moltissimi wannabe influencer sono disposti ad utilizzare metodi poco ortodossi o addirittura contrari alla policy degli ambienti digitali nei quali vogliono accrescere la loro presenza. Gonfiano il numero dei propri follower, costruiscono community fantasma, aumentano il proprio engagement in modo fraudolento.
La mancanza di autocontrollo e regolamentazione inficia pesantemente le performance delle campagne di influencer marketing e danneggia le aziende sotto vari aspetti.
La situazione è molto complessa e sebbene in molti ormai l’abbiano capita e stiano cercando di arginarla, troviamo ancora altrettanti del tutto impreparati e poco consapevoli.
LA SITUAZIONE ITALIANA E GLOBALE
Anche nel nostro paese il fenomeno è ben radicato tanto che, secondo il report di HypeAuditor del 2019, quasi il 70% degli influencer nostrani ha fatto ricorso (o ancora lo fa) ad attività che possono essere definite sospette.
Tra i paesi dove i numeri sono più preoccupanti spiccano però il Brasile e l’India, che sono diventati dei veri e propri “mercati neri” di fake follower.
Oggi l’influencer marketing deve fare i conti con soggetti che vendono e comprano follower, like, visualizzazioni e commenti non autentici.
La colpa di questo stato di cose è equamente divisa tra i vari attori dell’influencer marketing:
- Le aziende che per anni si sono affidate solo alle vanity metrics, per scegliere i profili con cui collaborare.
- Gli influencer che per emergere in un mercato sempre più affollato hanno usato tutte le scorciatoie possibili per accrescere la loro fan base.
Anche la mancanza totale di controllo da parte delle piattaforme social e la poca dimestichezza di molte aziende con le attività di influencer marketing hanno aggravato lo stato di cose.
Oggi quindi, per cercare di correre ai ripari, tutti i protagonisti del gioco stanno progressivamente attuando politiche volte alla trasparenza e alla genuinità:
- I social network hanno iniziato a fare pulizia dei profili falsi o duplicati. Facebook ha comunicato che circa il 6-10% dei profili sono duplicati e che circa il 4% sono fake. Per questo motivo, a partire dal 2018, ha iniziato a cancellare questi profili arrivando alla strabiliante cifra di più di 2 miliardi. Instagram si è mosso allo stesso modo. Ciclicamente cancella utenti inattivi/ fake e limita quei profili che utilizzano bot. Anche Twitter ha cancellato 70 milioni di account e disattivato più di 140.000 applicazioni spam.
- Le aziende sono diventate più attente nello screening dei profili. Hanno capito che basarsi solo sulle vanity metrics è del tutto inutile e che è necessario puntare ad una maggiore qualità e trasparenza. Circa il 6% delle aziende ha anche dichiarato che ha intenzione di ridurre i budget dedicati alle attività di influencer marketing. Una presa di coscienza dovuta ad esperienze pregresse non proprio positive.
- I creator, in particolar modo quelli con un’etica e una visione strategica delle loro attività, hanno capito che è necessario agire con coerenza per consolidare il rapporto con i brand e con il pubblico. Stanno cercando di agire in assoluta trasparenza, di rispettare tutte le policy e di avere una certa netiquette per poter collaborare proficuamente con brand seri e selezionati.
- Le agenzie specializzate, i mediatori tra le aziende e gli influencer, stanno sviluppando metodi e tecnologie per rispondere alle nuove esigenze dei brand. Attraverso screening manuali o con software data driven sono gli osservatori privilegiati dei profili degli influencer. In questo modo possono estrapolare tutte le informazioni utili a verificare la bontà dei creator, individuare le attività poco chiare e costruire campagne di influencer marketing di successo.
IDENTIKIT DEL FAKE INFLUENCER
Ad oggi una delle preoccupazioni maggiori delle aziende è riuscire ad identificare con precisione i profili sospetti per evitare di avviare collaborazioni che nuocerebbero al brand.
Secondo una ricerca fatta su un campione molto vasto da HyperAuditor, il fake influencer tipo ha di solito un grosso seguito. Stiamo parlando di soggetti che hanno oltre il milione di follower sui social e che vengono definiti mega influencer.
L’azienda che decide di ingaggiarli pensa di aver trovato influencer con un pubblico vastissimo e di poter così “arrivare” a moltissime persone. La verità è che la maggior parte dei loro follower non sono utenti reali.
Questo si riflette molto negativamente sulle performance delle campagne di marketing.
La situazione, almeno per l’Italia, è leggermente migliore per quanto riguarda i micro influencer, cioè coloro che hanno meno di 5000 follower. Le attività poco limpide sembrano più contenute anche se in più della metà dei casi, sono stati identificati dei segnali di pratiche come acquisto follower, views o interazioni.
Cosa emerge in genere dall’osservazione di un profilo sospetto?
1- L’acquisto di fake follower. Su piattaforme come Instagram e Youtube, nonostante la lotta ai bot e la cancellazione degli account fasulli, comprare pacchetti di fake follower è ancora la norma. I metodi per farlo si sono raffinati nel tempo ed è sempre più difficile riconoscere queste attività. Ad esempio, se qualche anno fa i follower venivano acquistati in blocco e si notava una crescita improvvisa di popolarità, ora i finti follower vengono aggiunti un po’ per volta. Se la crescita numerica è spalmata su un arco temporale più lungo ad un’occhio poco attento può sembrare organica.
2- La pratica del follow/unfollow. Soprattutto all’inizio della “carriera” da influencer, molti utenti cominciano a seguire un numero elevato di profili in modo del tutto casuale. La speranza è quella di essere ricambiati, di accrescere i follower in poco tempo per poi smettere di seguire sistematicamente i profili altrui.
Ci sono addirittura gruppi privati nati per questo scopo e hashtag (esempio #followforfollow) per chiedere di essere seguiti.
3- L’uso di comment pods. Sono reti di utenti, al di fuori dalle piattaforme social tradizionali, che si accordano per commentare post e stories in modo reciproco. In questo modo è possibile accrescere engagement ed interazioni, dati molto importanti per i brand nella scelta degli influencer con cui collaborare. In Italia circa il 17% dei profili utilizza questi gruppi per gonfiare le proprie performance.
4- Finte collaborazioni. Uno degli espedienti che usano i fake influencer per attirare l’attenzione dei brand è fingere di essere stati già ingaggiati in campagne di marketing . Alcuni ad esempio si taggano in ristoranti, hotel o strutture fingendo che il soggiorno sia stato offerto. Altri acquistano di tasca propria prodotti beauty o fashion ed utilizzano hashtag come #adv, #suppliedby, #giftedby. In questo modo danno l’impressione di avere accordi commerciali o partnership con vari brand, anche di alta gamma. Sebbene sia abbastanza semplice smascherare questi trucchetti, alcune aziende meno accorte cadono nella trappola pensando di avere di fronte un profilo interessante.
I DANNI PER LE AZIENDE
Le attività fraudolente o poco trasparenti dei fake influencer si stanno rivelando molto dannose per i brand sul breve termine ma anche e sopratutto sul lungo periodo. Le campagne di influencer marketing realizzate con profili che si rivelano poco genuini causano problemi come:
1- Perdita di budget. Ciò che l’azienda investe per una campagna di marketing viene parzialmente o totalmente sprecato, se l’influencer selezionato si rivela fake. Il ritorno sull’investimento può rivelarsi insoddisfacente e il rischio è di non raggiungere neppure lontanamente gli obbiettivi di business prefissati.
2- Danni alla brand reputation. Se l’influencer selezionato non è in linea con i valori e con il target dell’azienda, si rischia di intaccare l’immagine aziendale. Inoltre affidarsi a profili poco professionali mette a rischio la relazione con i consumatori.
3- Implicazioni legali. Alcuni comportamenti contrari alle policy delle piattaforme possono avere delle ricadute sulle aziende, che potrebbero essere sanzionate. È necessario vigilare sullo svolgimento di tutte le attività e non delegare all’influencer di turno a gestione della campagna. Ad esempio bisogna assicurarsi che sia sempre chiara la natura della collaborazione in modo che i consumatori si rendano conto che i contenuti sono sponsorizzati.
COME INDIVIDUARE UN FAKE INFLUENCER
Oggi come non mai la sfida principale per i marketers è quella di assicurarsi di collaborare con creators ed influencers trasparenti, professionali e di valore. Il 42% di loro infatti mette al primo posto l’esigenza di verificare l’attendibilità degli influencer.
Per raggiungere dei buoni risultati è necessario mettere al centro delle campagne di influencer marketing degli indicatori di performance chiari e misurabili.
L’osservazione di una serie di dati specifici permette di verificare la genuinità e validità di un profilo ancor prima di ingaggiarlo per una campagna di influencer marketing. Uno screening attento infatti ci metterà al riparo da possibili problematiche che sarebbero molto meno gestibili in fase di campagna.
Quali sono quindi i dati da tenere sotto osservazione?
1- View profilo e crescita follower. La prima cosa da fare è chiedersi come sia avvenuta la crescita della fan base. È stata organica o sono stati usati dei “trucchi” per rimpolpare il numero dei follower? Picchi di crescita seguiti da decrescita dei follow non sono mai un buon segnale. Potrebbero indicare attività di follow/unfollow, acquisto di fake follower, disattivazione temporanea dell’account o conseguenza di un giveaway. A volte la crescita repentina può essere collegata anche ad una mention da parte di un altro account in un determinato momento. Valutare le visite al profilo rispetto ai nuovi follower in un dato giorno può essere d’aiuto per capire se ci sono dei bot in funzione.
2- Reach/Follower. Il numero dei follower di un account è un dato visibile a tutti ma ciò non vale per il reach dei post. Questa è una delle metriche che dovremmo valutare con più attenzione se abbiamo intenzione di reclutare un influencer per una campagna. Sapere quante persone hanno effettivamente visto un post è fondamentale per capire se la community è attiva e genuina.
Questo ci darà anche un’indicazione precisa della copertura effettiva che potremo ottenere.
3- Like ed Engagement. Spesso notiamo come un post con moltissimi like abbia un numero basso di commenti. Il rapporto tra questi due indicatori ci da molte informazioni. Molti like e pochi commenti possono significare che l’influencer ha acquistato i like o è inserito in qualche pod automatico. Commenti ripetitivi o fatti solo con emoticon possono indicare l’appartenenza a gruppi di scambio engagement se non addirittura acquisto da servizi di panel.
4- Chi sono i follower. L’osservazione degli account che seguono l’influencer è utilissima per avere indicazioni su attività poco chiare. Se un profilo ha una percentuale molto alta di audience di paesi diversi da quello di provenienza è molto sospetto. Ancor più se, osservando questi account, ci accorgiamo che sono privi di foto profilo, che non hanno postato nulla, che seguono moltissimi utenti ma hanno pochissimi follower. Capire la composizione della fan base dell’influencer è fondamentale per valutare se ci sia corrispondenza con il nostro target.
5- Interazioni sulle storie. Una delle metriche più importanti per capire se il pubblico dell’influencer è reale è valutare le azioni compiute nelle storie. Un buon numero di risposte ai sondaggi, tap sugli adesivi, swipe up sono indice di un buon engagement e di una community attiva. Lo stesso vale per la percentuale di completamento delle storie, che dimostra la capacità di coinvolgimento dell’influencer.
CHE DATI RICHIEDERE E CHE TOOL UTILIZZARE
Un influencer serio e trasparente dovrebbe essere sempre pronto a fornire dei dati precisi sulle sue performance. Se dopo aver fatto lo screening del profilo, come abbiamo descritto sopra, vi siete convinti a contattare un influencer è un vostro diritto richiedere dei dati specifici.
Controllare le statistiche dei dati business, fornite dal proprietario dell’account, ci darà la prova definitiva della genuinità e validità dell’influencer. Se questi dati vi venissero negati, ci sono numerosi tool che vi permetteranno un’analisi più approfondita del profilo di vostro interesse.
Ad esempio Ninjalitics offre una panoramica dei principali dati tra cui reach, geolocalizzazione dei follower, engagement rate, percentuale di completamento.
Anche la piattaforma di Buzzoole offre un servizio simile, oltre a dare informazioni più precise su possibili attività fraudolente.
Altri tool validi che possono aiutarci nella ricerca e nello screening sono Launchmetrics, Klear, Buzzsumo, Socialbakers, Mention. Insomma, gli strumenti sono tantissimi, sia gratuiti che a pagamento e con focus su un social piuttosto che su un altro. L’importante è ricordare che effettuare delle ricerche prima di effettuare una campagna è fondamentale per la buona riuscita della stessa.
Il fenomeno delle frodi e dei fake influencer è un problema che non può essere più sottovalutato perché inficia i risultati delle campagne e molto spesso si rivela disastroso per l’immagine aziendale.
Per questo motivo è necessario costruire campagne che partano da KPI solidi e selezionare in modo oculato le figure con cui collaborare.
