Quello di domanda latente è un concetto relativamente “nuovo” per il nostro paese ma ormai riconosciuto e diffuso tra i professionisti del web marketing. All’interno di una strategia di digital marketing infatti lo studio della domanda latente può essere uno strumento efficacissimo per trovare nuovi potenziali clienti.
Chiunque abbia un’impresa e voglia accrescerne la diffusione/conoscenza incrementando anche le vendite può analizzare la domanda latente e sfruttarla per i propri obbiettivi di business.
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COS’È LA DOMANDA LATENTE
Per domanda latente si intende l’insieme di persone che pur non cercando attivamente e direttamente un determinato prodotto/servizio potrebbe essere interessato a conoscerlo ed usarlo.
In sostanza stiamo parlando di tutti coloro che non conoscono ancora la nostra azienda e cosa offre ma che, in base al loro profilo, si configurano come potenziali clienti.
Qualsiasi imprenditore o professionista che utilizzata il digitale per far conoscere la propria azienda o il proprio lavoro sa che la concorrenza online è spietata. Pur avendo una strategia ben precisa e puntuale non è affatto facile emergere in un mercato altamente competitivo dove tutti sgomitano per superare gli altri.
Per questo motivo, conoscere vari strumenti e avere degli “assi nella manica” che possano integrare le nostre strategie di web marketing è fondamentale.
Gli utenti che utilizzano il web per le loro ricerche online, per comunicare con amici e parenti, per fare acquisti, per intrattenersi, sono sommersi quotidianamente da annunci di ogni tipo.
Ogni azienda ha ovviamente un target di riferimento (selezionato in base a dati demoscopici, interessi, abitudini, bisogni, valori) ed indirizza la propria comunicazione e i propri “sforzi di marketing” verso queste persone.
Questa attività è necessaria ed imprenscindibile perché attraverso di essa riusciamo a raggiungere i segmenti di mercato interessati a ciò che offriamo e a migliorare la retention dei nostri clienti.
Ma se potessimo anche intercettare potenziali clienti, altrettanto in target, che ignorano totalmente l’esistenza della nostra azienda?
Questo significherebbe riuscire ad effettuare nuove conversioni e, di conseguenza, aumentare le vendite del nostro prodotto/servizio. Sfruttare la domanda latente ci permette di fare proprio questo: intercettare nuovi clienti che non sono ancora consapevoli di aver bisogno di noi. La forza di questo strumento risiede nella possibilità di accompagnare questi utenti nel processo di scoperta della nostra attività fino alla conversione effettiva.
COME INDIVIDUARE IL TARGET
Prima di iniziare qualsiasi tipo di attività legata alla domanda latente dobbiamo essere certi di aver individuato perfettamente il nostro target di riferimento. Questo significa che dobbiamo avere ben chiaro chi è il nostro cliente tipo, cosa vuole e quali bisogni deve soddisfare. Non dovrebbe essere un’operazione complessa poiché il target della domanda latente è il medesimo della domanda consapevole.
Questo significa che andremo a rivolgerci alla stessa tipologia di clienti che normalmente usufruiscono dei nostri prodotti/servizi.
L’analisi della domanda latente può anche aiutarci ad individuare nuovi segmenti di mercato che potrebbero essere interessati a ciò che offriamo. Ad esempio, se stiamo per lanciare sul mercato un prodotto/servizio “innovativo”, possiamo fare un’analisi della domanda latente per capire se, attraverso la nostra offerta, siamo in grado di rispondere in modo nuovo, diverso e più efficace a determinati bisogni.
Ci potremo rivolgere ad una porzione di mercato che ancora non sa che il nostro prodotto/servizio può soddisfare le sue necessità meglio degli altri, perché ignora completamente la nostra esistenza.
La domanda latente quindi si rivolge a potenziali clienti che:
- Non ci stanno attivamente cercando
- Non sono direttamente interessati a noi
- Hanno un problema o un’esigenza da risolvere che non sono ancora percepiti come urgenti
A questo punto ti starai chiedendo: perché dovrei impegnarmi tanto a raggiungere persone che non sanno neppure che esisto?
La riposta è molto semplice. Così facendo potrai acquisire nuovi clienti trasformando un bisogno inespresso e ancora non compreso a pieno in una volontà di acquisto. In sostanza stimolando la domanda latente attraverso i giusti canali sarai in grado di generare nuova domanda consapevole e quindi nuove conversioni.
SVANTAGGI E VANTAGGI DELLA DOMANDA LATENTE
Come abbiamo detto finora, la domanda latente si colloca nel punto più lontano rispetto alla fase di acquisto perché i nostri potenziali clienti ancora non ci conoscono.
Per questo motivo è fondamentale progettare una strategia e compiere una serie di operazioni specifiche volte ad intercettare queste persone ed avvicinarle al momento della conversione. Uno degli strumenti necessari per realizzare questo obbiettivo è il funnel, un imbuto costituito da diverse fasi, che vanno dal momento della scoperta da parte dell’utente a quello dell’acquisto effettivo.
Intercettare la domanda latente non è un processo veloce. Chi conosce già la nostra azienda o ha ben chiare le proprie esigenze è già attivamente alla ricerca di una soluzione o è un lead già “caldo” (molto vicino a conversione ed acquisto).
L’utente della domanda latente è decisamente più inconsapevole perché non ha ancora capito di avere un’esigenza e non l’ha ancora espressa direttamente.
Accanto a questi aspetti più “negativi” però, ricorrere alla domanda latente ha anche dei vantaggi notevoli, che si concretizzano sul breve ma soprattutto sul lungo termine.
1- Abbiamo meno concorrenza. La domanda latente si posiziona nella primissima fase del customer journey, quando addirittura il potenziale cliente ignora la nostra esistenza. Invece di metterci in concorrenza con i competitors su ambite chiavi di ricerca online per stimolare conversioni veloci, ci ritagliamo uno spazio diverso. In questo modo allunghiamo il processo d’acquisto ma catturiamo l’attenzione del cliente guidandolo via via attraverso tutte le fasi del funnel.
2- La domanda latente ha costi più bassi. Le query di ricerca associate alle attività di domanda latente sono generalmente più convenienti perché c’è poca competizione per accaparrarsele. Questo significa che il budget per i nostri annunci sarà più contenuto.
3- L’audience è più vasta. Attraverso una strategia di digital marketing ad hoc possiamo intercettare sia persone che conoscono già la nostra attività e che sono consapevoli dei loro bisogni sia soggetti che non lo sono. Questo allarga di molto il segmento di possibili clienti che possiamo coprire con i nostri annunci.
4- Possiamo accrescere la life time value dei clienti. Attraverso la domanda latente abbiamo la possibilità di strutturare un rapporto molto più duraturo e proficuo con il cliente. Costruendo una relazione da zero possiamo fidelizzarlo e aumentare la sua life time value spingendolo a spendere una somma mediamente più alta per accedere al nostro prodotto/servizio.
DELINEARE IL PROCESSO D’ACQUISTO
Come abbiamo già detto, per avere buoni risultati e sfruttare al meglio la domanda latente è fondamentale comprendere a fondo il processo d’acquisto dei nostri potenziali clienti.
Dobbiamo capire quali azioni compiono online ed offline dal momento in cui scoprono della nostra esistenza a quello della conversione. Solo in questo modo saremo certi di mostrare loro i giusti messaggi e contenuti in ogni fase del loro customer journey.Per definire le azioni da intraprendere ci conviene iniziare rispondendo ad alcune semplici domande come:
1- Chi è il nostro target e che caratteristiche ha?
2- Dove posso intercettarlo?
3- Che cosa devo mostrare al mio target?
4- Quando devo mostrargli i miei messaggi?
Partendo da queste informazioni potremo impostare una strategia di contenuti calibrata su ogni fase del processo di acquisto.
Nella fase iniziale ad esempio, è probabile che il target non abbia ancora esplicitato il proprio bisogno, probabilmente non sa nemmeno di averlo e sicuramente non sa che noi possiamo risolverlo. Per questo motivo useremo contenuti dimostrativi e che provino la nostra autorevolezza. Prove gratuite, test dal vivo, referenze autorevoli e certificazioni assolvono molto bene alla necessità di aumentare la brand awareness e l’interesse da parte del target.
Nella fase intermedia del processo d’acquisto useremo contenuti di tipo formativo come guide e corsi ed informativo per spiegare le caratteristiche del nostro prodotto/servizio. In questo frangente il target è a conoscenza di cosa offriamo e sa che possiamo rispondere alle sue necessità. Sta a noi invogliarlo a proseguire nel processo di acquisto spiegando nella maniera più dettagliata possibile perché deve sceglierci.
Nell’ultima fase del processo d’acquisto abbiamo un target già focalizzato, dei lead pronti ad effettuare una conversione. È il momento di utilizzare contenuti commerciali mirati per parlare di prezzi, offerte e vantaggi d’acquisto.
In tutte le fasi del processo possiamo inserire dei contenuti sociali come testimonianze o recensioni di clienti soddisfatti che possono influenzare positivamente chi si sta ancora avvicinando all’acquisto.
Ricordiamo sempre che il processo d’acquisto nella domanda latente è un viaggio piuttosto lungo e complesso quindi è importante definire dettagliatamente le procedure, le strategie e gli obbiettivi fin da subito.
STRUMENTI PER INTERCETTARE LA DOMANDA LATENTE
Vista l’enorme popolarità e l’elevata capacità di profilare gli utenti spesso si pensa alle piattaforme social come gli unici strumenti per intercettare la domanda latente. Sebbene in effetti offrano la possibilità ad aziende e professionisti di intercettare il target desiderato rappresentano una delle tante opzioni disponibili.
Una strategia di web marketing davvero efficace va pensata per obbiettivi specifici e realizzata di volta in volta attraverso gli strumenti più adeguati al caso.
Tra i canali che possiamo utilizzare troviamo:
- La rete display di Google. Possiamo usarla per mostrare i nostri annunci su specifici siti web o video di youtube e stimolare l’interesse verso la nostra attività.
- Portali verticali di settori specifici. Se siamo presenti con i nostri messaggi su questi canali potremo comunicare con community coese e verticalizzate aumentando le possibilità di farci scoprire da utenti perfettamente in target.
- Motori di ricerca. Attraverso un buon uso della SEO potremo intercettare utenti che stanno cercando informazioni, prodotti o servizi strettamente correlati alla nostra attività. Un ottimo modo di farci scoprire da nuovi potenziali clienti senza dover spendere in advertising.
- Social media. Tutte le piattaforme social come Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e Tik Tok si prestano egregiamente alle attività legate alla domanda latente. L’enorme mole di dati a loro disposizione e l’elevata capacità di profilazione ci aiuteranno ad indirizzare correttamente i nostri annunci.
- Canali offline. Non si vive di solo digital e per alcune attività specifiche i media più tradizionale come tv, volantini o affissione possono risultare la scelta migliore.
Una strategia di web marketing mirata alla domanda latente deve basarsi per prima cosa sull’analisi del processo di acquisto dei potenziali clienti. Solo capendo cosa vuole il nostro target e come cerca le soluzioni alle proprie necessità riusciremo a costruire dei processi validi ed ottenere buoni risultati.
Inoltre è indispensabile avere una strategia flessibile che tenga conto di tutti gli strumenti a nostra disposizione, per scegliere di volta in volta quelli più efficaci.
