Analisi swot e pianificazione strategica

L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica fondamentale ed utilissimo per qualsiasi azienda.
Esso fornisce un ottimo supporto nel momento in cui il management si trova a prendere decisioni aziendali importanti.
Vista la sua chiarezza e flessibilità si adatta perfettamente ad una casistica molto ampia, permettendo di guidare le scelte dell’impresa e minimizzando i rischi di errore.
Attraverso l’analisi SWOT possiamo ottenere una fotografia precisa della nostra attività, delle sue potenzialità e delle criticità (esterne ed interne). Questo stesso schema può essere potenzialmente applicato a qualsiasi aspetto del nostro business.
In sostanza uno schema SWOT ci permette di visualizzare in modo strutturato tutti i fattori in gioco rispetto ad una scelta che dobbiamo fare o ad una specifica contingenza di mercato.
Per questi motivi analisi swot e pianificazione strategica sono così strettamente collegate.

ANALISI SWOT: SIGNIFICATO

Il termine SWOT non è altro che un acronimo che deriva dalle parole strength (forza), weakness (debolezza), opportunity (opportunità) e threat (minaccia).
Sono queste infatti le 4 variabili che dobbiamo tenere in considerazione ogni volta che stiamo per fare una scelta strategica per il nostro business.
Lo schema swot si configura come una matrice 2×2 in cui inseriamo queste 4 variabili e in cui identifichiamo i fattori interni ed esterni che influenzano la situazione.

• I fattori interni rappresentano quegli aspetti sui quali possiamo agire in modo diretto, apportando le opportune modifiche.
• I fattori esterni invece sono quegli elementi su cui non abbiamo un controllo effettivo, ma che ci forniscono il contesto in cui ci stiamo muovendo.

Fattori interni: punti di forza

Come abbiamo già detto, esistono delle variabili sulle quali l’azienda ha un controllo diretto e sulle quali è più facile fare tutti gli aggiustamenti necessari.
Il primo di questi è rappresentato dalla prima lettera del nostro acronimo: Strength (forza). I punti di forza della nostra azienda, del nostro progetto o della nostra idea hanno un impatto positivo sul nostro business e possono essere, ad esempio:

• L’accesso a particolari risorse chiave. Quando un’azienda può accedere a determinate materie prime, difficili da ottenere per i competitors, si trova in una posizione di privilegio. Queste materie prime possono essere di tipo fisico come l’accesso a risorse naturali particolari (giacimenti, terreni, miniere etc). Possono anche essere virtuali, come ad esempio la possibilità di raccogliere grandi quantità di dati su persone o organizzazioni.
• Il possesso di competenze tecnologiche brevettate. Uno dei vantaggi competitivi più importanti per un’impresa è possedere qualcosa che può essere coperto da un brevetto e perciò protetto nel tempo. Anche una competenza tecnica esclusiva, seppur non brevettata, può essere un grande punto di forza per il nostro business.
• Accesso a particolari canali di distribuzione o comunicazione. Essere competitivi nel mercato dei media o leader nella distribuzione sono risorse importantissime per un’azienda. Accedervi ci darà un vantaggio competitivo molto grande.
• La localizzazione geografica. Alcune aziende sorgono o hanno accesso a particolari zone geografiche rinomate per una o più caratteristiche. La presenza di precise risorse naturali, materie prime, fornitori, mercati o investitori rappresentano tutti punti di forza per un’impresa.

Punti di forza e background aziendale

Altri fattori interni positivi sono legati alla storia aziendale, alle sue finanze e all’audience costruita nel tempo:

• Aver costruito un brand forte e conosciuto. I consumatori sono naturalmente attirati dalle imprese che riescono a costruire nel tempo un rapporto di fiducia con loro. Queste aziende riescono a guidare le scelte d’acquisto e a fidelizzare i clienti molto più facilmente di altre imprese.
• Avere una forte solidità finanziaria. Avere un buon capitale di partenza, una buona liquidità e delle basi solide ci permette di pianificare investimenti anche importanti. Ci mette anche al riparo da momenti di particolare crisi del mercato e ci rende più credibili agli occhi degli stakeholder.
• Avere un bacino di utenti ampio e fidelizzato. Se acquisiamo molti clienti e riusciamo a renderli fedeli alla nostra azienda avremo un grandissimo punto di forza che ci permetterà anche di abbassare i costi di acquisizione per cliente.

Gli esempi sono moltissimi e variano a seconda del tipo di business e del settore in cui si opera. In sostanza qualsiasi competenza, capacità o risorsa che da un vantaggio competitivo esclusivo e sul lungo termine rappresenta un punto di forza.

Fattori interni: punti di debolezza

Nell’analisi swot per la pianificazione strategica la sezione weakness è quella che crea più difficoltà di compilazione. Questo perché spesso siamo così convinti dell’assoluta bontà della nostra idea da non riuscire a identificarne i punti deboli.
Purtroppo ogni azienda e ogni progetto hanno qualche debolezza che impedisce in qualche modo il raggiungimento dell’obbiettivo prefissato.
Attraverso un’attenta analisi di ciò che non funziona potremo attuare i cambiamenti necessari per trasformare anche i punti deboli in un’arma a nostro favore.
Proprio come abbiamo visto per i punti di forza, per elencare le nostre “mancanze” dobbiamo pensare alla nostra impresa o alla nostra idea in modo globale. Dobbiamo domandarci ad esempio:

1- Quali processi possono essere migliorati?

2- Quali risorse mancano e che tipo di “scompensi” crea questa assenza?

3- Cosa ci manca rispetto ai competitors?

4- Come possiamo migliorare il nostro prodotto/servizio?

Questi sono solo alcuni degli interrogativi che dobbiamo porci per evidenziare qualsiasi elemento di criticità che possa danneggiarci.

Alcuni punti di debolezza possono essere:

• La scarsa competitività. Rispetto ai competitors e nel mercato di riferimento, avere un’idea o un prodotto poco competitivi può dipendere da una serie di variabili che possiamo provare a correggere in vari modi.
• I prezzi troppo alti o troppo bassi. Non riuscire a stabilire il giusto prezzo per il nostro prodotto/servizio, non saperci collocare nel settore giusto di mercato ci farà perdere tempo, energie e budget.
• Management non abbastanza forte o preparato. Durante l’analisi delle debolezze nessun aspetto va tralasciato, tantomeno uno screening del management dell’azienda. A volte basta poco per migliorare la leadership, come dei corsi di formazione o una diversa distribuzione dei ruoli.
• Personale non formato o poco produttivo. Lo stesso discorso che facciamo per il management dobbiamo farlo per gli altri settore dell’azienda. Se il nostro personale è demotivato, poco produttivo o insufficientemente preparato dobbiamo correre ai ripari.
• Gestione errata o mancanza delle risorse. Un’azienda potrebbe essere impossibilitata ad accedere a risorse fondamentali per il suo successo o non essere in grado di gestirle correttamente. In questo caso è necessario rivedere i propri comportamenti o pensare a come e a quali risorse puntare per rafforzare gli asset aziendali.
• Immagine aziendale debole. Non aver costruito un brand forte, competitivo e riconoscibile ci porterà ad avere un pubblico ristretto e poco fidelizzato. In questo caso, per correggere il tiro dovremo ripensare alla nostra immagine, alla nostra comunicazione e a come relazionarci con il nostro target.

Fattori esterni: opportunità e minacce

Al contrario dei punti di forza e di debolezza, le variabili esterne non sono direttamente controllabili ma vanno tenute in considerazioni per l’impatto che hanno sulla nostra attività.
Andrà quindi valutato il potenziale impatto che potrebbero avere e pensare ad una strategia per contrastarne o amplificarne gli effetti. Le opportunità si configurano come interessanti possibilità di migliorare l’azienda o il progetto su vari livelli.
Se sfruttate al meglio le opportunità possono permetterci di:

• Aumentare i profitti.

• Posizionarci in un mercato più grande o differenziato.
• Acquisire vantaggi competitivi.
• Migliorare il nostro target o il rapporto con i consumatori.
• Prendere vantaggio rispetto ai competitors.

Le minacce invece si configurano come fattori negativi, di rilevanza più o meno grave, che possono intaccare la nostra attività. Non possiamo evitare che si verifichino ma possiamo fare una valutazione del rischio e studiare delle tattiche per minimizzarne gli effetti. Tra le minacce che dobbiamo sempre tenere in considerazione troviamo:

• Fattori politici. Parliamo di tutto ciò che riguarda l’ambito delle leggi, delle normative o delle tassazioni.
• Fattori economici. Comprende tutto ciò che riguarda l’economia del paese e la situazione reddituale dei singoli, cosa che può avere un grosso impatto sui consumi.
• Fattori sociali. Riguardano tutti i trend sociali, gli stili di vita, di consumo e di acquisto dei nostri consumatori.
• Fattori tecnologici. Ci riferiamo a tutte le nuove tecnologie e al loro impatto sulla nostra attività.

DALL’ANALISI SWOT ALLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

L’analisi swot non può fermarsi soltanto alla classificazione dei fattori fin qui elencati ma deve concretizzarsi in iniziative tangibili. È necessario trasformare le informazioni acquisite in vere e proprie strategie volte a migliorare la nostra attività.
Le azioni da intraprendere possono prendere spunto da uno o più dei fattori evidenziati durante l’analisi. Potremo così decidere di:
1- Cogliere delle opportunità facendo leva sui nostri punti di forza

2- Trasformare le nostre debolezze in punti di forza

3- Intraprendere azioni per azzerare o mitigare i fattori di rischio esterni

Dopo aver identificato le linee guida da seguire, quindi, è il momento di passare all’azione. Agiamo per migliorare le criticità che abbiamo individuato e volgerle a nostro favore. Delineiamo delle politiche interne per tutelarci da possibili scenari critici presenti e futuro. Sfruttiamo i punti forti della nostra impresa per ritagliarci nuovi spazi nel mercato o per cogliere opportunità di aumentare il fatturato, accedere a nuove risorse e migliorare il nostro business.

APPLICAZIONI DELL’ANALISI SWOT

Uno dei punti di forza della matrice swot, oltre alla sua chiarezza ed immediatezza, è sicuramente la flessibilità.
Si tratta infatti di uno strumento che si presta ad essere utilizzato in moltissimi contesti, per prendere decisioni di tipo strategico e non solo. Al dì la dell’uso più tradizionale infatti, l’analisi swot può servire anche per:

• Fare analisi di mercato
• Scegliere se utilizzare o meno uno strumento, una piattaforma etc
• Prendere decisioni di marketing
• Scegliere se e dove effettuare una campagna di crowdfunding

La casistica insomma è vastissima e la matrice swot ci può aiutare ogni volta che abbiamo qualche dubbio su quale strada intraprendere. Inoltre, ci permette di controllare i risultati e di modificare la nostra analisi ogni volta che lo riteniamo necessario.

Applicazioni dell’analisi swot: un esempio concreto

Attraverso uno strumento di analisi che Up2Lab ha sviluppato internamente l’analisi swot può diventare anche quantitativa.
Ad ogni fattore viene assegnato un preciso valore numerico che misura la capacità di influenzare gli andamenti futuri del progetto. Questo rende semplice confrontare i diversi fattori e, grazie ad una serie di algoritmi, ricavare indicazioni strategiche.
Analisi swot e pianificazione strategica diventano una sola cosa.

Abbiamo usato questo metodo quando una startup ci ha chiesto aiuto per capire a quale piattaforma di crowd funding affidarsi per avviare un round di investimento. Dopo aver individuato diverse piattaforme abbiamo svolto un’analisi SWOT per ognuna di esse. A questo punto di solito ci si ferma e si confrontano le diverse analisi basandosi sull’intuito e l’esperienza di chi le legge.

Il nostro metodo porta questo processo ad un livello superiore assegnando dei valori numerici ai fattori inclusi nelle analisi swot. Così possiamo confrontarle per capire quale piattaforma ha ottenuto il punteggio migliore nelle 4 aree: Strength, Weakness, Opportunity, Threat. Da questo confronto si ricavano indicazioni strategiche coerenti e non legate all’interpretazione del singolo.