Buondì, Carpisa, Pandora, Dolce & Gabbana, Aldo Coppola, Conad …
Sono solo alcuni dei Brand che si sono resi partecipi di “disastri mediatici” nell’anno che abbiamo appena salutato.
Ma cosa si nasconde davvero dietro a queste critiche?
Per molti non sono l’essere umano ed il suo pensiero sul mondo ad essere cambiati, ma semplicemente la sua possibilità di interagire e rispondere proattivamente grazie a mezzi di comunicazione nuovi come i social media.
In altre parole prima ci indignavamo lo stesso, ma la cosa non veniva fuori. Ora possiamo indignarci pubblicamente.
Tutto vero. I social ci danno la possibilità di interagire con i brand. Ma se vogliamo davvero comprendere a pieno questo fenomeno non possiamo non considerare i profondi mutamenti socio-culturali e valoriali che stanno investendo la nostra società.
Il marketing tende ad analizzare il pubblico target utilizzando variabili socio-demografiche, comportamentali e psicografiche, in altre parole analizza i bisogni latenti dell’uomo come individuo.
Ma questo oggi non è più sufficiente. Il Marketing deve tenere conto dei mutamenti sociologici della collettività, dell’evoluzione della cultura di massa e dell’opinione pubblica: Del sistema di valori dominante
Perché quello che ieri non ci offendeva oggi ci offende?
Proviamo a capirlo analizzando i cambiamenti che la società ed il nostro paese hanno subito:
LA GLOBALIZZAZIONE
La rivoluzione femminista, lo stravolgimento della famiglia tradizionale, il melting pot culturale hanno portato non solo la giusta parità dei sessi, la giusta critica al razzismo ed all’omofobia e la giusta repulsione verso qualsiasi forma di aggressività, ma quasi un vero e proprio senso di colpa, un’ostentazione dei valori contrari, un buonismo e perbenismo a tutti i costi dovuto ad una sorta di senso di colpa da arretratezza culturale del nostro paese. Un paese che storicamente si fondava sulla famiglia tradizionale e cristiana e con un passato di leggi raziali che pesa come un macigno. La nuova cultura italiana sembra voler calcare la mano su questi temi per gridare all’Europa: Eccoci! Siamo evoluti, non siamo più come prima. Non chiamateci retrogradi.
LA FEMMINIZZAZIONE DELLA SOCIETA’
Hofstede individua 6 dimensioni culturali, ossia variabili utili a comprendere la cultura di una determinata società:
Distanza gerarchica, individualismo, avversione al rischio, Orientamento al lungo termine, Controllo e Mascolinità
Tutte queste variabili hanno subito profondi mutamenti negli ultimi decenni e cambiano sempre più rapidamente. Ma il cambiamento più epocale degli ultimi anni è avvenuto nel grado di mascolinità della società.
Questa dimensione indica quanto nel sistema di valori dominante assumano rilevanza valori che storicamente erano individuati come maschili (competitività, successo, potere, ambizione, concretezza) piuttosto che valori che storicamente erano individuati come femminili (prudenza, dolcezza, compromesso, compassione, comprensione, tatto, collaborazione, qualità della vita).
Dal dopoguerra in poi, un senso di rigetto verso quei valori tipicamente maschili ha condotto la società occidentale ad abbracciare dei valori più tipicamente femminili come sistema culturale di riferimento, trasformando la suscettibilità dell’opinione pubblica.
- Ecco perché lo spot PEPSI con il bambino juventino che, chiesta la maglia a Beckham, la usa per pulire la lattina da cui il campione aveva bevuto, nel 1998 era divertente ed oggi sarebbe “promozione della violenza negli stadi e del razzismo”. Così come lo sarebbe il coro che si sente in sottofondo (Milano in fiamme Milano in fiamme..)
- Ecco perché un asteroide buondi che cade addosso a qualcuno non è divertente
- Ecco perché gli auguri di Aldo coppola con una una donna che indossa un completino sexy è mercificazione della donna seppur rivolta alla donna e non all’uomo.
- Ecco perché Pandora non può ironizzare dicendo regala un bracciale e non un ferro da stiro
- Ed ecco perché Conad avrebbe dovuto prestare attenzione ad avvolgere il caciocavallo in una busta prima di riporlo in valigia e magari ad utilizzare una mamma più moderna, colta e lavoratrice, meno stereotipata, ma che comunque non rinuncia al tradizionale atto terronico.
Per rispondere alla domanda iniziale dunque: dietro le pubblicità disastro si nasconde un profondo mutamento culturale. Una nuova società buonista, perbenista ed ipersensibile, ma allo stesso tempo affetta dalla schizofrenica scissione tra la coscienza individuale e quella collettiva.
Una società che si sente offesa da una foto di una donna in intimo ma che non esita a denudarsi per ricevere attenzioni su instagram, che protegge a spada tratta la donna dagli uomini cattivi e dalla loro violenza, ma che non esita a scagliarsi su una donna (Sara Affifella) colpevole di tradimento, lapidandola mediaticamente con epiteti che pronunciati dal nuovo sesso debole: L’uomo, sarebbero stati sufficienti per richiedere a gran voce la castrazione chimica.
Morale della favola: Aziende. Prima di lanciare una campagna assicuratevi di aver ben compreso il mondo in cui viviamo.
