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Come fare una strategia di content marketing

Fare una strategia di content marketing ha assunto negli anni un ruolo sempre più importante nella comunicazione digitale delle aziende.
Sempre più imprese infatti hanno capito che per vendere e fidelizzare i clienti non basta più proporre soltanto i loro prodotti/servizi.

Il marketing dei contenuti infatti consente, attraverso la vera e propria narrazione di una storia, di raggiungere obbiettivi migliori in termini di conoscenza, diffusione, vendite e ritenzione della clientela.

Il content marketing prevede la creazione di contenuti di qualità e di vario genere, tutti pensati per attirare un certo target e per generare delle azioni concrete.
Circa il 60% dei consumatori italiani effettua ricerche online prima di effettuare un acquisto. Più dell’80% dei consumatori inoltre preferisce ottenere informazioni attraverso articoli, recensioni, video etc piuttosto che attraverso una pubblicità.
Per questi motivi, fare una strategia di content marketing efficiente è vitale per qualsiasi azienda, se vuole ottenere ottimi risultati per il proprio business.

OBBIETTIVI DEL CONTENT MARKETING

Come abbiamo detto il marketing tradizionale ormai non funziona più, perché gli utenti, sempre più autonomi ed informati, lo trovano antiquato ed invadente.
I consumatori moderni possono accedere a moltissime informazioni gratuite e di ogni genere. Per questo motivo, per attirare la loro attenzione, dobbiamo produrre dei contenuti di valore, pertinenti e di qualità.
Fare una strategia di content marketing ci permette di intercettare gli utenti giusti, identificare quelli propensi all’acquisto, renderli clienti, fidelizzarli ed integrarli nella nostra community.

Una sorta di funnel di acquisizione che li segue dall’inizio alla fine del loro viaggio.
Tra gli obbiettivi che possiamo raggiungere con il content marketing troviamo:
  • Creazione di contenuti di qualità per il nostro pubblico. Sono contenuti di valore, che rispondono effettivamente a domande o bisogni dell’utente che li consulta. Sono interessanti e ci aiutano a catturare l’attenzione dei nostri potenziali clienti.
  • Aumentare la conoscenza del nostro brand. Una buona strategia di content marketing può aumentare le visualizzazioni del nostro sito del 55% e migliorarne l’indicizzazione sui motori di ricerca fino ad oltre il 400%. Il nostro pubblico potenziale è praticamente illimitato quindi potremo far conoscere la nostra attività ad un numero enorme di utenti.
  • Acquisire nuovi clienti. Una volta catturata l’attenzione dell’utente, potremo passare allo step successivo e convincerlo della qualità del nostro prodotto/servizio. Attraverso un buon storytelling e una strategia di contenuti mirata lo trasformeremo da cliente potenziale ad acquisito.
  • Fidelizzare i clienti. Dopo aver acquisito un lead è fondamentale adottare delle strategie per non perderlo. Convincere un nuovo cliente ha un costo superiore rispetto al fidelizzarne uno già ottenuto. Non dimentichiamoci mai dei nostri clienti più fedeli, anzi! Cerchiamo di premiarli e di renderli ambasciatori del nostro marchio.

In sintesi, gli obbiettivi di un buon piano di content marketing devono coprire ogni aspetto del customer journey, non soltanto farci raggiungere le nostre previsioni di vendita.

 

content marketing infografica

 

Il content marketing ed il metodo SMART

Gli obbiettivi di ogni strategia di contenuti efficace devono poter essere valutati e misurati in ogni momento. Solo in questo modo potremo essere sicuri di fare una buona strategia di content marketing e di avere un ritorno effettivo sull’investimento.
Per stabilire se l’obbiettivo che ci siamo prefissati è valido possiamo usare il metodo SMART, un acronimo inglese che definisce i 5 criteri di valutazione da utilizzare. Secondo questo schema ogni obbiettivo dovrà essere:

Specific (specifico). Dovrà rispettare criteri prestabiliti e portare concretamente al risultato prefissato.

Measurable (misurabile). Dovremo poter misurare i risultati ottenuti utilizzando delle metriche stabilite in fase iniziale.

Achievable (raggiungibile). Inutile porci degli obbiettivi troppo onerosi o fuori dalla nostra portata. Concentriamoci piuttosto su quelli utili e ottenibili.

Realistic (realistico). Dovremo considerare attentamente ogni obbiettivo in funzione delle nostre risorse, pena il rischio di fallire.

Time Based (temporizzabile). Decidere l’orizzonte temporale entro il quale realizzare l’obbiettivo sarà fondamentale per pianificare tutte le scadenze.

Una best practice che può risultare molto utile per costruire un buon piano di content marketing, è dividere i macro obbiettivi in obbiettivi più piccoli. Costruiamo quindi una sorta di linea temporale/funzionale, una road map che comprende delle tappe precise da raggiungere di volta in volta.

Avremo così uno schema che comprende:
  • Gli obbiettivi globali. Sono quelli fissati a lungo termine, che costituiscono il fine ultimo della strategia di contenuti che stiamo mettendo in atto.
  • Gli obbiettivi tattici. Comprendono quelle operazioni specifiche che devono essere realizzate per raggiungere gli obbiettivi globali.
  • Gli obbiettivi operativi. Sono i mattoni che reggono tutta la strategia, ossia le azioni concrete che facciamo per arrivare agli obbiettivi di lungo termine.

I PASSI PER FARE UNA STRATEGIA DI CONTENUTI DI SUCCESSO

L’operazione essenziale e preliminare da fare, prima di iniziare a produrre contenuti e a decidere su quali canali condividerli è individuare il nostro target. Senza conoscere a fondo il pubblico al quale ci rivolgiamo, qualsiasi piano strategico sarà inutile.
Definire il target è importantissimo perché solo in questo modo capiremo che tono utilizzare, quali canali scegliere e cosa comunicare.

1- Identificazione del target: buyer persona ed empathy map

Quando cerchiamo di individuare il nostro pubblico di riferimento l’errore più grande è pensare ad esso solo come un gruppo di acquirenti. È vero che il fine ultimo di una strategia di contenuti è finalizzare una vendita ma avremo certamente migliori risultati concentrandoci sui bisogni effettivi della nostra audience. Cerchiamo di capire quali sono le necessità del nostro target e come il nostro prodotto/servizio può risolvere determinate problematiche.
Un metodo efficace per costruire l’identikit del nostro cliente tipo è creare delle buyer personas.
Questa rappresentazione schematica ci permette di conoscere i nostri prospect sotto vari punti di vista e di:

  • Avere informazioni demografiche
  • Conoscere il loro stile di vita
  • Sapere quali sono i loro obbiettivi lavorativi e personali
  • Conoscere le loro abitudini di acquisto
  • Studiare il loro comportamento online

Un altro metodo per identificare il nostro target è costruire una empathy map, uno schema basato sui desideri dei nostri clienti, che prende in esame soprattutto le loro reazioni emotive.

 

empathy map

 

Entrambe le metodologie sono efficaci per dare delle linee guida che potremo usare per costruire la nostra strategia di contenuti.
Senza sapere a chi ci stiamo rivolgendo infatti, sarebbe impossibile pianificare un piano valido e strutturato.

2- Analisi dei competitors

Per spiccare in un mercato competitivo come quello attuale, è buona pratica osservare le strategie messe in atto dalla concorrenza. Perché un consumatore dovrebbe scegliere noi invece di un altro brand? In cosa ci distinguiamo?
Esaminare le strategie dei nostri competitors online, capire su quali canali e come comunicano con i loro clienti ci aiuterà a fare la nostra strategia di content marketing.
Possiamo studiare i loro comportamenti osservando i loro canali social, consultando il loro sito web ed usando anche tool specifici come SeoZoom o SEMRush.
Prendiamo spunto dai loro punti di forza e capiamo come poterli fare nostri e sfruttarli per creare contenuti accattivanti, che creino valore per i nostri clienti.

3- Scelta dei canali e creazione del calendario editoriale

Una volta individuati gli obbiettivi, il target di riferimento e aver osservato il comportamento dei nostri concorrenti possiamo passare ad azioni più concrete. Dovremo quindi scegliere quali canali utilizzare per rivolgerci ai nostri utenti ed incominciare a pianificare una vera e propria “scaletta” di contenuti.
Se ad esempio abbiamo un sito ed un blog, che sono canali di proprietà, potremo decidere di usarli per attirare più traffico sulle nostre pagine.
Una scelta oculata dei contenuti ed un buon lavoro di ottimizzazione SEO potranno aiutarci a migliorare la nostra visibilità.
I potenziali clienti cercano attivamente informazioni online quindi se riusciamo ad intercettare le loro ricerche e a rispondere alle loro domande otterremo una migliore indicizzazione sui motori di ricerca e faciliteremo la conversione dei leads.

Se, come spesso accade, la comunicazione della nostra azienda si svolge anche su canali non di proprietà, come i Social, è una buona idea stilare un calendario editoriale preciso.
Questo strumento ci permetterà di snellire e organizzare il lavoro e di tenere sempre sotto controllo tutto ciò che stiamo pubblicando.

Un calendario editoriale ben realizzato ci aiuterà a distribuire i contenuti, variare gli argomenti e rendere la nostra comunicazione fluida e non ripetitiva.

Il calendario non andrà riempito di contenuti casuali ma piuttosto seguire una strategia specifica, derivata direttamente dagli obbiettivi che ci siamo posti nella fase preliminare.
Creando delle liste di argomenti interessanti e suddividendoli all’interno del calendario, avremo a disposizione una mappa utilissima per guidare ogni pubblicazione.

4- Creazione dei contenuti

Come deve essere un contenuto per essere considerato di valore? Deve essere utile, interessante e accattivante.
Per attirare più pubblico possibile, per rispondere ai suoi bisogni ed aspettative e per non annoiarlo dobbiamo saper calibrare la nostra comunicazione e distribuire i nostri contenuti in modo adeguato.

Una strategia di contenuti ottimale tiene in considerazione, come primo aspetto, il customer journey dell’utente.
Dobbiamo essere cioè in grado di capire in che punto “dell’esperienza di acquisto” si trova il cliente ed essere pronti a rispondere alle sue domande nel momento, nel modo e nel posto giusto. Dove possiamo intercettare i nostri potenziali clienti?

  • Nella fase di ricerca. Il cliente (che ancora cliente non è) cerca attivamente informazioni online, compara vari brand, è alla ricerca di soluzioni più che del prodotto/servizio in se. In questa fase la nostra strategia di contenuti deve focalizzarsi sul fornire spiegazioni ed approfondimenti su ciò che offriamo. Dobbiamo cioè far capire che siamo in grado di rispondere alle sue esigenze e che siamo la soluzione migliore alla sua problematica. I formati da prediligere saranno perciò articoli di blog, e-book, ricerche, webinar, podcast o video esplicativi.
  • Nella fase di decisione. Il cliente è pronto a scegliere un prodotto e a procedere con l’acquisto, in gergo è un “lead caldo”. È questo il momento giusto per convincerlo definitivamente, mostrandogli i nostri punti forti rispetto ai competitors. È una fase in cui non dobbiamo spingere in modo manifesto su un contenuto puramente commerciale ma neppure essere “educativi” come in precedenza. I contenuti che si prestano meglio a questo scopo sono i casi studio, i manuali, le tabelle comparative.
  • Nella fase di azione. Il consumatore è arrivato alla fine del viaggio ed è pronto ad acquistare. A questo punto il contenuto deve diventare più commerciale e convertire il potenziale cliente in lead effettivo. Possiamo utilizzare contenuti come video esplicativi, testimonianze di utenti soddisfatti, casi di successo.
5- Distribuzione dei contenuti

Dopo aver ideato i contenuti più adatti per rispondere alla nostra strategia è arrivato il momento di diffonderli su diversi canali a nostra disposizione.
Quali sono i migliori da utilizzare? La risposta non può essere univoca perché ogni realtà aziendale è differente.
Per questo motivo dovremo selezionare i canali di comunicazione più adatti in base ai nostri obbiettivi, al nostro target e alla tipologia dei contenuti.

I principali canali che possiamo utilizzare sono:
  • Sito web e blog. Sono canali di proprietà, interamente gestiti da noi ed importantissimi per costruirci un’immagine solida e informare il nostro pubblico. Non tralasciamo mai questi mezzi, ma potenziamoli ed ottimizziamoli per fare in modo che attirino quanto più traffico possibile.
  • Social media. Canali non di proprietà come Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest etc possono essere strumenti molto potenti. Affiancandoli ai canali “owned” potremo aumentare la conoscenza e la diffusione del nostro brand in modo notevole e potremo allargare moltissimo anche la nostra audience.
  • E-mail marketing. È un ottimo strumento per inviare messaggi personalizzati ai clienti in base ai loro profilo. Possiamo creare una newsletter, inviare promozioni o offerte speciali. Un ottimo modo per fidelizzare i clienti e per generare interesse.
  • Piattaforme video. Stiamo parlando di canali come Youtube, Vimeo, etc. Il video è un tipo di media che coinvolge di più gli utenti, stimola la condivisione e quindi la diffusione. Un video ben realizzato, creativo e accattivante contribuirà moltissimo a rafforzare il nostro brand e a stimolare le vendite.
  • Comunicati stampa. Possono essere usati per il lancio di prodotti, per eventi particolari o per comunicare innovazioni o partnership. I comunicati stampa in generale aiutano a rafforzare l’immagine del brand e di comunicare con i consumatori ma anche con gli stakeholder.
  • Guest post. Collaborando con blogger, influencer o esperti del tuo settore, potrai ampliare moltissimo la conoscenza del tuo brand. Invitandoli a scrivere articoli sul tuo blog o sui loro canali otterrai più credibilità e potrai raggiungere nuovi segmenti di utenti.
6- Valutazione dei risultati

Nessuna strategia di contenuti può dirsi conclusa con successo se non porta risultati concreti al nostro business.
Per questo motivo, dopo aver fatto tanta fatica a costruirla ed attuarla, dobbiamo anche essere in grado di valutarne le performance e, nel caso, fare aggiustamenti. Quali metriche dobbiamo tenere in considerazione per misurare l’efficacia della nostra strategia?

  • Metriche dei consumi. Dati sulla visualizzazione delle pagine, sul tempo di permanenza, sul tasso di rimbalzo ci danno indicazioni su che tipo di contenuti vengono fruiti maggiormente dal nostro target.
  • Metriche di condivisione. Sono tutte le interazioni che il pubblico ha con i nostri contenuti, che ci mostrano il livello di gradimento (like), di engagement, di condivisione. Sono l’indicatore di cosa funziona e cosa no e ci permettono di scegliere meglio cosa creare e cosa condividere per avere più successo.
  • Metriche di generazione di lead. Download, iscrizione alla newsletter, compilazione di form etc. Questi dati ci permettono di capire se il nostro tasso di conversione è buono e se siamo in grado di trasformare un utente in un cliente effettivo.
  • Metriche di vendita. È il fulcro di tutta la nostra strategia di contenuti, l’obbiettivo principale che ci poniamo creando il nostro piano. Monitoriamo sempre attentamente l’andamento delle vendite e cerchiamo di capire se investire i nostri sforzi e il nostro budget su alcuni canali invece che su altri.

Queste analisi ci permetteranno di ricalibrare la nostra strategia, ottimizzando i nostri contenuti e rendendoli più performanti. Per effettuarle potremo utilizzare tool come Google Analytics, l’Insight di Facebook, Buzz Sumo o i content tool di SEMRush.

Osservando i dati ottenuti potremo:
  • individuare eventuali punti critici o problemi nel sito, nel blog o sui canali social
  • capire meglio il comportamento dei nostri visitatori
  • identificare le fonti di traffico più proficue
  • ottimizzare conversioni e ROI

Obbiettivi SMART, analisi del target, strumenti adeguati, professionisti esperti e un ottimo piano strategico. Ecco di cosa hai bisogno per fare una strategia di content marketing vincente e rendere il tuo business un vero successo.

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