Sempre più spesso sentiamo parlare di come ci sia un cambiamento radicale nei valori culturali nel mondo di oggi.
Internet e social media sono considerati i primi “colpevoli” di questo delitto data la loro possibilità di annullare le distanze geografiche e culturali, dando la possibilità di vedere concretamente la vita delle persone.
Ma è davvero così? Come vengono condivisi i valori culturali?
Uno studio sperimentale condotto da Grant McCracken ha cercato di studiare come vengono tramandati i valori culturali da un paese all’altro.
Premetto che lo studio è del 1986 ma viene preso ancora oggi in considerazione a livello accademico per l’efficacia e la sensibilità con il quale è stato in grado di catturare un fenomeno così importante per chiunque lavori con il marketing; oltre questo al modello di McCraken può essere inserito abbastanza facilmente internet e social, ma procediamo per gradi.
Per mondo culturalmente costituito si intende che in una determinata area geografica vi è una certa convergenza di valori attorno ad un simbolo, ad esempio, senza andarci a complicare la vita con i brand pensiamo al colore bianco. Nel mondo occidentale al bianco corrispondono valori come la purezza, il candore ed è associato alla festa (abito matrimonio bianco), nella cultura orientale, invece, il bianco è simbolo di lutto e viene indossato nei funerali.
Questo per far capire molto semplicemente come un orodotto può essere considerato indispensabile per una popolazione specifica (es italia bidet) ed ignorato da altri posti del mondo (USA, Francia ecc).
Le frecce 1 e 2 che collegano il mondo “valoriale” al prodotto sono Advertising e Fashion system, questi mezzi infatti permettono ai prodotti di rompere le barriere geografiche e raggiungere persone che non erano considerate nella definizione del contenuto. Ed è con questo primo passo che i beni e i servizi si permeano di valori culturali, Old Wild West ha un inconfondibile tocco americano, comunicato sia dal punto di vista del prodotto (nomi con evidenti riferimenti al selvaggio west, colori, arredi e costumi anche vengono utilizzati per dare questo senso di America).
Le frecce a, b, c e d, invece rappresentano come i singoli individui conferiscono altri valori con dei rituali soggettivi, rispettivamente sono “possesso, mantenimento, scambio e svestizione”.
Come ben sappiamo i consumatori non acquistano solo per bisogno ma anche per mostrare agli altri qualcosa, classe sociale di appartenenza, disponibilità a spendere ed altri mille motivazioni, questo ci da una dimensione di come i valori culturali vengono promulgati da ogni singolo individuo.
La comprensione profonda di questo meccanismo può essere utilizzata dai marketers per migliorare la comprensione dei futuri cambiamenti sociali, prevedendo questo si possono predisporre strumenti e capitali in modo da essere pronti a monetizzare!
