La diversificazione d’impresa come opportunità

La diversificazione di un’impresa è un’operazione che consiste nell’aprire nuove opportunità di business per dare una svolta all’andamento dell’azienda.
Numerosi sono i fattori di crisi che possono portare a considerare un’operazione di diversificazione:

• calo delle vendite
• presenza di troppi competitors nello stesso settore
• aumento dei prezzi di produzione
• prodotto/servizio che diventa obsoleto

Attraverso l’adozione di nuove strategie aziendali, un’impresa potrà potenziare le sue performance globali e garantirsi ottime prestazioni sul lungo termine.
Per diversificare un’impresa servono tempo, risorse e budget.
Non è un’operazione istantanea ma piuttosto una trasformazione progressiva che coinvolgerà ogni aspetto del business.
Per questo motivo la scelta di diversificarsi non va presa alla leggera, magari in emergenza, per cercare di restare a galla in un momento di crisi del mercato. Bisogna avere obbiettivi specifici, cogliere occasioni tangibili ed essere sicuri di essere in grado di affrontare processi che cambieranno in parte il core dell’azienda.

QUANDO E PERCHÉ DIVERSIFICARE UN’AZIENDA

Un processo complesso come quello della trasformazione di un’azienda va affrontato secondo modalità e tempi precisi.
Non bisogna avere fretta perché ogni operazione di diversificazione rappresenta un rischio, soprattutto se affrontata con superficialità.
In generale bisognerebbe considerare la diversificazione solo se si individua una chiara opportunità di crescita.
In questo modo infatti si potranno raggiungere obbiettivi di business più grandi e far crescere la propria azienda.
Le strategie di diversificazione quindi partono da:

• l’individuazione di un’opportunità di espansione nel proprio o in un altro settore
• la volontà di sfruttare meglio competenze o risorse interne
• la possibilità di ridurre i costi di produzione
• la volontà di espandersi in nuovi settori sfruttando la conoscenza già acquisita da parte del brand

Se la tua azienda rientra in questa casistica, potrebbe essere la candidata ideale per adottare una politica di diversificazione.

Prima di applicarsi a questa trasformazione però sarà necessario delineare una strategia precisa per massimizzare i risultati. Bisognerà quindi organizzare tutte le tappe del percorso individuando:

1- I settori in cui desideriamo far entrare il nostro business
2- Le modalità di ingresso nei nuovi settori
3- Le attività da realizzare
4- Le priorità e la divisione delle risorse nei vari settori

Partendo da questi presupposti sarà più facile sfruttare al meglio i vantaggi della diversificazione aziendale.

STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE

L’ingresso in un nuovo business può essere realizzato materialmente seguendo 3 strade differenti:

1- Lo sviluppo interno. La scelta di questo approccio richiede la creazione di nuove strutture, processi produttivi nonché spese di assunzione di nuovo personale, fornitori etc. Solo le imprese che possono permettersi un investimento oneroso e che hanno le risorse e le abilità per avviare la trasformazione avranno successo. Rispetto ad altri metodi, lo sviluppo interno ha spesso un costo inferiore ma necessita di un certo sforzo iniziale per inserirsi in un mercato dove l’azienda è una perfetta sconosciuta.

2- Acquisizione di imprese. È la soluzione più immediata e rapida per entrare in un nuovo settore. Viene scelta perché è più facile acquisire un’azienda che già esiste rispetto a doverla creare da zero. Rispetto allo sviluppo interno ha il vantaggio di non dover costruire infrastrutture, rapporti con i fornitori o brand awareness. Tutto si basa sul budget a disposizione dell’imprenditore, in sostanza.

3- Joint Venture. La creazione di una nuova società composta da più imprese unite da un obbiettivo comune è una soluzione molto valida. Spesso viene intrapresa quando l’opportunità di diversificazione risulta troppo complessa e rischiosa da fronteggiare in solitaria.

COME DIVERSIFICARE LA PROPRIA IMPRESA

Le possibilità di trasformare un’impresa in una realtà diversificata sono molteplici e possono svilupparsi attraverso modalità diverse:

• diversificazione correlata che avviene in ambiti affini all’attività principale dell’azienda. Vengono individuate delle corrispondenze strategiche che hanno un valore competitivo e che possono portare a migliori performance di vendita. La diversificazione correlata può basarsi su presupposti tecnologici, di produzione, di vendita o marketing (o può integrarli tutti). Un esempio di questo tipo di modalità è De Cecco che dal business tradizionale di produzione di pasta secca si è allargato ad altri prodotti del settore food.
• diversificazione non correlata che avviene in ambiti scollegati dall’attività principale dell’azienda. In questo caso i presupposti della trasformazione sono una buona disponibilità di mezzi, risorse e budget per entrare in mercati totalmente nuovi. Un esempio in tal senso è il caso di LIDL, colosso della GDO che, nel 2017, si è “dato” al turismo con il marchio Lidl Reisen. In questo caso il management della grande catena ha usato la fiducia nel brand e l’acquisizione di un tour operator berlinese in fallimento, per esplorare un nuovo settore.

VANTAGGI DELLA DIVERSIFICAZIONE CORRELATA

Una strategia di questo genere si fonda sul fatto che i business coinvolti hanno catene di valore e corrispondenze strategiche molto forti.
Ciò significa che il trasferimento di abilità, conoscenze e capacità sarà quasi automatico e comporterà una serie di benefit come:

• creare una riduzione dei costi
• sviluppare nuovi punti di forza
• distribuire i rischi su una base di attività più ampia
• costruire una brand awareness più forte

Maggiore è la correlazione tra i business più sarà facile convertire le corrispondenze strategiche in un vero vantaggio competitivo.

VANTAGGI DELLA DIVERSIFICAZIONE NON CORRELATA

Questo tipo di strategia è forse quella che presenta i maggiori rischi per l’azienda. Per questo motivo, prima di decidere di espandersi in nuovi mercati completamente sconosciuti, è necessario studiare ogni aspetto della questione.
Analisi di attrattività, calcolo del costo di entrata e Better-off test sono fondamentali per capire se l’impresa sia effettivamente praticabile.
Sono analisi complesse che vanno effettuate da professionisti del settore, per minimizzare i fattori di rischio.
Visto che, nella maggior parte dei casi, questo tipo di espansione si attua attraverso acquisizioni, bisognerà valutare con attenzione i candidati più adatti.

La strategia di diversificazione non correlata presenta vantaggi come:

• rischio aziendale distribuito in settori molto diversi
• redditività globale tendenzialmente più alta nonostante le fluttuazioni di mercato
• distribuzione dei budget in base alla redditività delle aziende
• redditività più alta per eventuali investitori

Accanto alle note positive tuttavia, la diversificazione non correlata presenta anche dei rischi, legati proprio al suo valore intrinseco. Stiamo parlando di:

• sfida manageriale. Saper gestire asset tanto diversi ed eterogenei è molto impegnativo. Il management potrebbe non avere il tempo e le competenze necessarie per prendere decisioni strategiche adeguate.
• limitato potenziale di vantaggio competitivo. La forza della diversificazione correlata è quella di unire business affini per costruire un brand più potente e strutturato. In questo caso invece, la frammentazione dei business non genera un valore aggiuntivo ma anzi, resta molto compartimentata. Ciò significa che le performance generali di un gruppo di business non correlati sono solo lievemente maggiori di quelle delle singole imprese.

COME SVILUPPARE UNA STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE

Lo strumento principale che può aiutarci a mettere in luce le potenzialità di un nuovo business è la matrice di Ansoff.
Questo schema ci permette di costruire la strategia di diversificazione migliore per la nostra azienda a partire da due variabili: mercati e prodotti.

Quali strategie possiamo adottare per sviluppare nuovi prodotti e portarli in nuovi mercati?

1- Penetrazione di mercato. È la tattica delle imprese che vogliono erodere gli spazi dei competitors nel loro mercato di riferimento. Si basa su una politica aggressiva volta a conquistare nuovi clienti togliendoli alle aziende concorrenti. Per realizzare questo scopo si potrà prevedere una riduzione dei prezzi, l’abbattimento dei tempi di consegna o la modifica delle strategie di marketing.

2- Sviluppo del prodotto. Si basa sullo sviluppo di nuovi prodotti o servizi che andranno ad immettersi nello stesso mercato di riferimento dell’azienda. Lo scopo è erodere i margini della concorrenza e controllare ulteriormente il settore.

3- Sviluppo del mercato. La strategia si basa in sostanza sull’ampliare gli orizzonti della propria azienda. Il processo di diversificazione infatti consiste nel trovare nuovi mercati in cui immettere il prodotto/servizio che già possediamo. Possiamo decidere di diversificarci in termini di target, di localizzazione, di posizionamento del prodotto etc.

4- Diversificazione e sviluppo integrato. È la tattica più rischiosa ma anche quella che da risultati più importanti. È anche riservata ad aziende con grandi budget a disposizione da investire per commercializzare nuovi prodotti in settori anche molto diversi.

Diversificare la propria azienda è un’operazione che va fatta con una strategia precisa, con obbiettivi ben chiari e con dei buoni punti di partenza.
Saper cogliere l’occasione giusta al momento giusto può essere una spinta notevole per incrementare il successo di un business.
Allo stesso tempo però bisogna ricordare che ogni operazione di questo genere rappresenta un rischio e non va fatta con leggerezza.
Più che la risposta ad un periodo di crisi, la diversificazione è una strada per rafforzarsi e mettersi al riparo da quelle future.