Se avete occhi e orecchie sicuramente negli ultimi tempi avete sentito di parlare di TikTok, e forse avete già scaricato e provato l’app. L’applicazione per la creazione e condivisione di piccoli video mostra dei tassi di crescita impressionanti che fanno arrossire quello di giganti affermati come Facebook, WhatsApp e Instagram.
“…la vittoria sull’applicazione di foto sharing Instagram è una chiara indicazione del fatto che sarà popolare nel futuro…”
“…ha mostrato una crescita incredibilmente stabile […] la percentuale di nuovi utenti è rimasta costante ogni giorno. Questo è un ottimo segno per la crescita futura poiché il tasso di adozione non sembra rallentare nel tempo…”
“…è stata l’applicazione più scaricata nell’App Store molte volte…”
“…ha raggiunto questi risultati 4 volte più velocemente dell’app Instagram…”
“…da la possibilità di creare contenuti video quasi istantaneamente […]. Ed è da questo che deriva il suo impatto sociale…”
“…non solo utenti di massa, ma anche grandi aziende lo adottano per mostrare i propri prodotti…”
Tutte le citazioni che leggete sopra però non si riferiscono a TikTok, ma a Vine. Ve lo ricordate Vine? L’applicazione per la creazione e condivisione di piccoli video (anzi piccolissimi) che doveva cambiare il mondo social e che è stata chiusa nel 2017?
Con questo non voglio dire che TikTok sia destinata a fallire, anzi le prospettive sono buone, ma quante volte si è celebrata trionfalmente l’app del momento per poi vederla sparire? Quante volte è stata annunciata la morte di Facebook?
I numeri possono ingannare
Ogni volta si da un breve sguardo al numero di download e al tasso di crescita e via con i titoloni, ignorando il contesto e le dinamiche di adozione tipiche di questi fenomeni.
Avrete letto che nei primi 2 trimestri del 2019 il tasso di crescita di TikTok è stato molto maggiore di quello di Instagram o Facebook (e il trend continua). Sembrano dati impressionanti vero? E se vi dicessi che il tasso di crescita nei primi 2 trimestri 2019 di un bimbo di 3 anni è stato molto maggiore di quello di un ragazzo di 30 sareste impressionati?
Sareste pronti a giurare che quel bambino tra 10 anni si laureerà e farà meglio del ragazzo di 30? Immagino di no…
Eppure quando si parla di applicazioni questo succede ogni volta.
“I giovani abbandonano Facebook per Snapchat”.
“I giovani abbandonano Facebook per Instagram”.
Poi il numero e l’età media degli utenti crescono, così come le necessità di rispettare aspettative sociali, etiche, legali, finanziarie, etc.
Facebook finisce sotto accusa per il trattamento dei dati, YouTube per i video dei terroristi, Twitter (e Vine) per i video porno; gli azionisti pretendono risultati e ogni giorno qualcuno accusa un social di censurare i contenuti mentre altri fanno l’accusa contraria.
Solo se riesce a resistere a queste dinamiche un social può essere considerato maturo.
Cosa dobbiamo valutare?
La realtà è che nonostante l’enorme numero di downloads TikTok è ancora molto lontano da una maturità che ne possa decretare il successo e la stabilità. C’è una serie di circostanze da valutare.
1-L’engagement giornaliero, metrica ben più significativa, è estremamente basso se confrontato con quello di Facebook: il 96% degli utenti del network in blu apre l’app ogni giorno mentre solo il 29% degli utenti di TikTok fa lo stesso. Negli Stati Uniti i monthly active users sono 26.5 milioni a fronte di una spesa pubblicitaria di circa 1 miliardo di dollari nell’ultimo anno.
2- La maggior parte dei downloads viene da mercati non propriamente stabili, già una volta l’India (la metà dei downloads viene da lì) ha messo TikTok al bando, la Cina ha un’approccio schizofrenico ai social e se da una parte l’origine cinese dell’applicazione è un vantaggio dall’altra è uno svantaggio quando si deve entrare nei mercati americani ed europei. Trump accetterà di far passare tanti dati e soldi dalla Cina?
3- Le denunce sulle politiche riguardo i contenuti continuano a sommarsi, così come le accuse di censura dei contenuti contro la Cina. Ed è stato bandito l’utilizzo di TikTok per tutti gli appartenenti alle forze militari americane e molte altre agenzie governative.
D’altra parte dietro TikTok non c’è un piccolo team di sviluppatori, ma un gigante tecnologico capace di mettere sul piatto circa un miliardo di dollari per acquisire Musical.ly. Questo dovrebbe immunizzarla dagli errori di ingenuità che hanno condannato tante applicazioni promettenti, come la mancanza di visione o di un business model ben chiaro. Anzi il modello di monetizzazione sembra essere uno dei punti forti dati alla mano.
I consigli per le Aziende
Tenendo in considerazione tutto quello che abbiamo detto cosa dovrebbe fare un’azienda?
Iniziamo col dire che, trattandosi di un canale non maturo, non è il caso di includerlo in una strategia a lungo termine, ma può rivelarsi funzionale per tattiche poco impegnative.
Detto questo, come prima cosa bisogna capire se l’audience di TikTok include quello dell’azienda; secondariamente si dovrà stimare se l’investimento richiesto può essere recuperato dalle entrate generate.
Bisogna sempre ricordare che investire molte risorse su un nuovo social network solamente perché tutti ne parlano non è mai una buona idea, anzi meno è maturo il canale più alto è il rischio di sprecare tempo e denaro. Per questo è buona norma studiare accuratamente come integrare il nuovo canale nella strategia di comunicazione.
